Topman Viresh Narain, optiekgigant GrandVision: ‘AI bespaart onze marketeers veel tijd, maar vervangt ze niet’

Creatieve medewerkers van GrandVision ontwikkelen bijvoorbeeld marketingcampagnes, e-mailnieuwsbrieven en afbeeldingen met de nieuwste (zonne)brillen van merken als RayBan. Zij krijgen inmiddels hulp van generatieve AI, dus programma’s die leunen op kunstmatige intelligentie om bijvoorbeeld zelf teksten of afbeeldingen te genereren.

Bekende programma’s zijn ChatGPT (voor tekst) en Midjourney en Dall-E-2 (voor afbeeldingen). GrandVision gebruikt verschillende generatieve AI-programma’s, waaronder een eigen GPT-versie binnen Salesforce Marketing Cloud. Die heeft GrandVision al tien miljoen euro bespaard, meldt Narain op zijn LinkedIn-profiel.

Op moment van schrijven houden twee GrandVision-werknemers zich fulltime met generatieve AI bezig. Het managementteam van het bedrijf heeft vooraf gediscussieerd over de inzet van generatieve AI en is zo tot een beleid gekomen dat duidelijk maakt waar GrandVision wel en niet achter staat.

Generatieve AI is vooral in het nieuws omdat het – met de juiste instructies – werk van medewerkers uit handen kan nemen. Er zijn dus minder arbeidsuren nodig om tot het eindresultaat te komen.

GrandVision merkt dat ook, verklaart Narain in gesprek met Adformatie. De optiekketen heeft onlangs onderzocht hoeveel tijd zij per land besteedt aan contentcreatie, en hoeveel geld hier dus mee gemoeid is. ‘We schrokken van het getal, want we hadden nog nooit een mondiale exercitie gedaan.’

Het exacte bestedingsbedrag aan contentcreatie mag Narain niet delen. Of het bedrag tegenviel laat hij in het midden. ‘Het gebeurt eigenlijk nooit dat een mondiale speler zo’n exercitie doet, die is niet nodig.’

Na de duidelijkheid over de kosten is GrandVision begonnen met experimenteren met generatieve AI, en heeft zij de software vervolgens omarmd. Waarom? ‘Het creëren van content gaat met hulp van generatieve AI veel sneller’, licht Narain toe. En bespaart de optiekketen zo ook geld, want medewerkers kunnen op een dag meer doen.

De topman noemt het maken van e-mails als voorbeeld. GrandVision heeft een programma – in de browser van de computer-  ontwikkeld dat generatieve AI gebruikt om marketingmails te genereren. De generatieve AI is getraind op bestaande datasets, brand guidelines en andere informatie van GrandVision. Niet voor één merk, maar voor alle merken.

De tone of voice van Ray-Ban is immers anders dan die van Oakley, legt Narain uit. Woorden die GrandVision gebruikt in e-mails aan Oakley-klanten, kunnen not done zijn in e-mails aan kopers van een Ray-Ban.

Narain laat het programma zien. De e-mailmarketeer in kwestie kiest als eerste het merk waar hij een e-mailcampagne voor wil maken, vervolgens de taal (bijvoorbeeld Nederlands), schrijfstijl en het doel van de campagne. Door een korte beschrijving van het campagnedoel in te typen, weet de generatieve AI beter wat voor soort e-mail er gegenereerd moet worden. Een druk op de knop en na een paar seconden wachten verschijnt er een tekst voor een e-mailcampagne op het scherm.  

Generatieve AI neemt de marketeer van GrandVision dus veel werk uit handen, maar is volgens Narain nadrukkelijk geen vervanger. ‘De marketeer is nog steeds verantwoordelijk om de output te lezen, te valideren en kritisch na te denken voordat hij of zij de definitieve tekst gebruikt.’

Wat de marketeer met de vrijgekomen tijd kan of mag doen, is volgens Narain niet aan hem. ‘In mijn mondiale rol focus ik mij op het optimaliseren van mondiale technische bedrijfsprocessen.’ Lokale teams weten volgens hem zelf veel beter hoe ze hun vrijgekomen tijd het beste kunnen benutten.

GrandVision gebruikt generatieve AI op dit moment alleen om teksten te genereren en nog niet om de slimme software via tekstuele input compleet nieuwe afbeeldingen te laten creëren. Bewust niet, legt Narain uit. AI-functies in programma’s als Photoshop om binnen een paar seconden achtergronden te veranderen of gezichten aan te passen worden ‘uiteraard’ door de collega’s van hem gevolgd, maar nog niet toegepast in de praktijk.

Enerzijds omdat het voor brillen- en lenzenverkoper GrandVision geen zin heeft om niet-bestaande monturen en lenzen te generen. Narain: ‘Op het moment dat er een plaatje wordt gegenereerd van een product dat niet bestaat, dan heb ik een probleem. Want die content wordt gebruikt in een kanaal en daar wordt geld aan gespendeerd voor advertising. Maar huh, ik kan dit product niet kopen?’

Anderzijds is het genereren van beelden ook een ethische beleidskwestie. Want GrandVision kan generatieve AI bijvoorbeeld wel ‘nep-mensen’ mensen creëren en daadwerkelijke brillen en lenzen op deze personen projecteren. ‘Maar we hebben als bedrijf bewust gezegd dat we geen neppe mensen creëren. Juist vanuit een stukje ethiek.’

Wat niet wil zeggen dat de optiekketen nóóit marketingafbeeldingen van niet-bestaande mensen gaat gebruiken. ‘Ik kan niet in de toekomst kijken. Er zit hier een heel groot risico in en we hebben niet het antwoord hoe we dat risico kunnen mitigeren. Stel dat we dat antwoord over drie maanden wel hebben en we bepaalde risico’s vanuit het ethische oogpunt kunnen mitigeren. Dan gaan we het gesprek nog een keer aan: vinden we het verantwoordelijk of niet? We zijn geen liefdadigheidsinstelling. We zijn een entiteit die ervoor gemaakt is om geld te verdienen. Alles heeft te maken met bedrijfsgroei, stabiele bedrijfsgroei.’

Als commercieel bedrijf weet GrandVision – zeker na de mondiale exercitie naar de kosten van contentcreatie – dat het gebruik van generatieve AI kan leiden tot minder arbeidsuren en dus lagere personeelskosten.

Maar voor medewerkers en externe bureaus waar GrandVision mee samenwerkt verandert de inzet van generatieve AI ‘voor nu helemaal niets’, antwoordt Narain. ‘Dat houden we volledig intact. De budgetten zijn al opgeschoven. Er moet nog voldoende gebeuren, dus op dit moment hebben wij de keuze gemaakt om een goede werkgever te zijn. Dus we gaan het (generatieve AI, red.) niet inzetten om mensen overbodig te maken. Goed werkgeverschap betekent ook dat we goed zorgen voor onze mensen, en dat betekent dat we zien dat de hard skills die mensen nodig hebben veranderen. Daar hebben we ons learning and development-programma op aangepast.’

Werknemers kunnen via dit online programma wegwijs worden in generatieve AI. Mits zij dat willen, erkent Narain. ‘Het is natuurlijk een wisselwerking. Mensen moeten zelf de keuze maken: doe ik een trainingsmodule? Of zeg ik: nee dat is niets voor mij. Dat kan ook.’

De marketingtopman raadt concullega’s in ieder geval aan om gewoon eens te experimenteren met generatieve AI. ‘Creëer een account bij Google Bard, ChatGPT of een andere dienst en ga eens spelen zonder dat je de dienst koppelt aan je bedrijf. Maar praat ook met experts, mensen die daadwerkelijk met generatieve AI werken. Je mag mij ook bellen, for all that matters.’