Customer experience gaat allereerst over wat je wil uitdragen als bedrijf, over je merk en je strategie. Hoe je dat precies doet, komt uitgebreid ter sprake tijdens het Customer Experience Event 2018. Een van de sprekers is Wouter van der Drift, Customer Experience Manager bij Nuon zakelijke markt. Hij vertelt over de impact die het vier jaar geleden ingevoerde customer experience-programma heeft gehad op het hele bedrijf.
Verandering is nooit helemaal klaar
Binnen zijn functie is Wouter van der Drift verantwoordelijk om de klantbeleving van alle grootzakelijke klanten – en degenen die dat willen worden, continu te verbeteren. Customer experience is nu volledig geïntegreerd in de strategie. Hoe is dit tot stand gekomen? ‘Tot vier jaar geleden lag de focus binnen Nuon met name op het salesmoment. Wat er daarna gebeurde was minder aandacht voor.
We begonnen echter te merken dat door het gebrek aan aandacht voor de klantbeleving de loyaliteit van onze klanten verminderde. Daarom zijn we een verandertraject begonnen waarin het vanuit de klant denken volledig geïntegreerd wordt: van strategie tot het gedrag op de werkvloer.
Nu zijn we op het punt beland dat klantbeleving als een van de belangrijkste speerpunten wordt gezien en volledig onderdeel is van de strategische plannen. Door de hele organisatie ligt de focus op de klant. We zijn er nog niet, verandering is nooit helemaal klaar.’
Persoonlijke benadering
Hoe komt die customer experience tot uiting bij Nuon? ‘We zijn continu op zoek naar manieren om de beleving van onze klanten op functioneel en emotioneel gebied te verbeteren. Functioneel, waarbij we zaken die nu ontevredenheid opleveren naar een hoger plan trekken. En emotioneel, waarbij we inspelen op de emotionele beleving van de klant en enthousiaste klanten creëren.
Als je deze twee stappen combineert, zorg je voor een blijvend verbeterde klantbeleving. Maar dat moet altijd een koppeling hebben met de merkwaarden van Nuon. Doe je dit niet, dan heeft de klant weliswaar een betere customer experience, maar associeert die klant dit niet meer met je merk en dat gaat ten koste van de loyaliteit.
Bij Nuon vinden we het bijvoorbeeld heel belangrijk om onze klanten proactief te benaderen. Die pro-activiteit is onderdeel van onze positionering. Om een concreet voorbeeld te noemen: als we zien dat er een nieuwe subsidie op de markt komt die interessant is voor een bepaald segment klanten, dan zullen wij die daar persoonlijk voor benaderen.’
Iedere klant een andere reis
Iedere klant is uniek. Hoe is die diversiteit te vatten in customer journeys? ‘Het klopt dat iedere klant op detailniveau een andere reis meemaakt. Maar als je op een iets hoger niveau naar de journey kijkt zijn de verschillen minder groot en zijn de stappen vaak gelijk aan elkaar.
In het ontwerp van onze journeys maken we gebruik van persona’s, die ieder een deel van een onze klanten vertegenwoordigen. Op die manier brengen we diversiteit in onze customer journeys. En dan nog zie je dat zo’n tachtig procent hetzelfde is voor klanten.. Alleen die laatste twintig procent is specifiek, en bestaat uit details die per persona verschillen.’
Ideeën uitvoeren
Wat moest er precies veranderen binnen Nuon? ‘Afdelingen die weinig samenwerkten, wilden we nu samen in het belang van de klant laten denken. Wat voor ons goed heeft gewerkt is het opzetten van multidisciplinaire teams waarin verschillende afdelingen samen werken aan het verbeteren van de customer journeys. Vervolgens moet je met de juiste mensen om tafel gaan zitten om die ideeën daadwerkelijk uit te voeren. Daar zit de crux.
Inzicht en analyses
Hoe zet je technologie in voor een betere customer experience? ‘Wat betreft de b-to-b-markt verloopt vrij veel klantinteractie via persoonlijke kanalen: telefonisch of face to face met bijvoorbeeld onze accountmanagers. Dit blijft belangrijk, maar verandert ook van vorm doordat we gebruik maken van oplossingen zoals videochat.
Ook de onbemande kanalen worden belangrijker. Wie inzicht wil krijgen in een factuur, doet dit zelf online in plaats van telefonisch via een medewerker. Op het datavlak gebruiken we analyses van klantdata om klanten proactief te adviseren over afwijkingen in hun situatie of kansen die we waarnemen.’
Consistent en emotioneel
Waar ga je het tot slot over hebben tijdens het Customer Experience Event? ‘Ik wil de route laten zien die we hebben afgelegd van transactiegerichte naar klantgerichte organisatie en de aanpak die we daarvoor hebben gekozen.
Ook wil ik laten zien hoe de klantreis van Nuon consistent en emotioneel geladen wordt. En ook wat heeft gewerkt en wat niet in de realisatie van een betere klantbeleving: ik wil een aantal voorbeelden belichten om te laten zien wat een averechts effect heeft gehad en wat daadwerkelijk voor verbetering heeft gezorgd.’
Schrijf je nu in
Het Customer Experience Event vindt plaats op 12 juni, bij Inn Style in Maarssen. Kijk op de website voor het programma en schrijf je in.
