Helende humor, zelfs de Duitsers hebben het in zich

Laat ik ook mijn tweede blog over humor starten met een disclaimer, want uiteraard vind ik al het leed dat COVID-19 veroorzaakt verschrikkelijk & mijn stuk hieronder is zeker niet bedoeld om aan te zetten tot ongevoelige, cynische grappen & ineffectief merkbeleid (mijn netwerk weet dat ik van het laatste echt jeuk krijg) en toch ga ik wederom een lans breken voor humor (eerste blog gemist? Staat hier) in het publieke domein door merken. Waarom? Humor werkt helend.

Laat ik starten met een verhaal, dat me is me bijgebleven als jochie van 8 jaar van de Rooms-Katholieke kindernevendienst. Als ik het me goed herinner, het verhaal van de eekhoorn en de haas… Er was eens een eekhoorn, die de hele zomer bezig was met het verzamelen en opslaan van voedsel, want ‘Winter is Coming’. Hij had geen tijd voor een lolletje, hij was serieus bezig met zijn werk. De haas daarentegen sprong van feestje naar feestje en had de grootste lol en hierdoor te weinig tijd om voldoende voedsel te verzamelen. Toen was het winter en de eekhoorn zat er warmpjes bij, maar verveelde zich te pletter... Terwijl de haas er minder warmpjes bijzat en trek begon te krijgen. Uiteindelijk vonden de eekhoorn en haas elkaar; de haas vertelde over al zijn grappen en grollen van afgelopen zomer en voor deze aangename verpozing krijgt hij Bed & Breakfast & zelfs gratis WiFi van de eekhoorn: eind goed al goed!

Dit verhaal vind ik op de een of andere manier perfect passen bij de hedendaagse tijdgeest. Ik zie serieuze, grote verhalen over verduurzamen, The positive sum game en hoop echt van harte dat we allemaal de ankers verzetten. Daarnaast heb ik ook gewoon behoefte aan een lolletje. Wat ik ook recent weer leerde (gisteren zelfs nog), is dat mijn lolletje niet per sé de humor van de ander is. En dan heb ik niet over humor ten koste van die ander, maar gewoon dat sommige mensen meer aanslaan op popculture reference-humor (Community, Sex Education op Netflix vind ik hilarisch) en anderen meer van de Jon van Eerd-kast-in-kast-uit-humor zijn. Dus humor luistert nauw en is zeker niet de makkelijkste executionele stijl. Het is niet voor niets dat Oscar-winning acteurs zeggen dat humor het lastigste te acteren is. En daarmee slaan ze de spijker op zijn kop. Timing, delivery, the punch: het kan op papier kloppen, maar je moet het als ontvangende partij ook voelen. Zelfs op papier goede grappen, krijgen niet de handjes op elkaar als het niet gedragen afgeleverd wordt. Iedereen heeft wel een oom, die zelfs het verhaal van de band van een fiets verwisselen hilarisch kan laten klinken. Dus er zit een zeker risico aan verbonden, maar ja: High Risk, High Gain!

Strategie versus Tactiek

Uiteraard is het, het mooiste als humor een integraal onderdeel is van je brand personality en dan niet met zo’n softe, suffe waarde als ‘optimistisch’, of vrolijk want dat wil iedereen en dan heb je niet durven kiezen. Ooit een merk gezien die pessimistisch in zijn merkpersoonlijkheid heeft? Nou dan. Innocent vind ik een merk dat humor goed en consistent heeft verankerd in hun ‘tone of voice’ van de geweldige verpakkingen (zie foto hieronder) tot op hun sociale kanalen, klik maar eens op het Australië icoontje op hun website… Totaal onnodig en economisch gezien irrelevant, maar psychological ‘spot on’. Als je wilt weten, wat er achter dat moeilijke woord ‘psychological’ schuilt dan moet je Alchemy van Rory Sutherland lezen. Zeer relevant en daarnaast – niet te onderschatten - met veel humor geschreven.