Reclame-copycats: de ongeschreven regels bij het kopiëren van andermans werk

Maar is dat wel zo? Wanneer ga je als reclamemaker over de schreef en wanneer is een ‘foutje bedankt’ afdoende? En als je -al dan niet bewust- andermans werk kopieert, wat is dan slim om te doen: kop in het zand of openlijk excuses maken? Plagiaat in reclame is bovendien lastig te bewijzen, omdat bijvoorbeeld inspiratie en toeval een rol kunnen spelen. Toch zijn sommige gevallen zó opvallend dat ze tot controverse of zelfs juridische stappen kunnen leiden.

Erik Warnaar, marketingdirecteur van Prominent, liet weten op de hoogte te zijn van het bestaan van de pay-off van Electro World. 'Natuurlijk hebben we research gedaan, onder meer via ons merkenbureau. We zijn inderdaad 'Draait om jou' van Electro World tegenkomen, maar hebben niet kunnen opmaken dat het een volledige campagne betreft. Het is bovendien een erg generiek zinnetje. We hebben daarom -in samenspraak met ons bureau Fitzroy- besloten om de campagne voort te zetten.'

Reclame-uitingen die op elkaar lijken is in essentie niets nieuws en Persuade is beslist niet het eerste bureau dat met onze redactie aan de lijn hing. Vorig jaar kwam ABN Amro met een groots campagneconcept naar buiten: ‘Voor ieder begin’. Onmiskenbaar mooi gemaakt, ware het niet dat concurrent ING al jaren eerder de campagne 'Voor elk nieuw begin' introduceerde. Zowel ABN Amro als bureau Ace wisten niet van het bestaan van de ING-campagne, bleek na vragen van Adformatie. ‘Het mag duidelijk zijn dat het onze eer te na zou zijn om iets te kopiëren’, lichtte Rogier IJzermans van Ace toe.

Kopiëren in overleg

Er zijn ook bedrijven die doelbewust bekende, soms iconische commercials nabootsen. Zo waren er de jonge ondernemers van Gig Hard Seltzer die naar eigen zeggen 'een hommage' aan Douwe Egberts brachten door de vermaarde commercial met twee straattaal sprekende oma’s na te bootsen. Klein detail: ze hadden geen toestemming gevraagd aan de makers van het origineel. ‘Natuurlijk ben ik not amused, het is een ouderwetse plagiaatkwestie’, zei Mattias Schut, die de originele commercial in 2003 bedacht. ‘Gig zou moeten begrijpen dat creativiteit een groot goed is en dat áls je kopieert, je dat in overleg doet.’

Een meer recent voorbeeld -in maart dit jaar- is de gekopieerde Walk-in Fridge-commercial van sportvoedingsmerk Upfront (dat ironisch genoeg ‘Wat oprecht is wint’ als eigen slogan heeft). De nagebootste spot van Heineken genereerde miljoenen views op social media. ‘Missie geslaagd’, stelde Jeroen van de Sande die de commercial in 2008 met wijlen Jorn Kruijsen bedacht. ‘Wel een onvoldoende voor originaliteit, maar een tien voor opvallen. En dat is tegenwoordig al heel wat.’

Wie zal zich verder nog ‘Dat is het lekkere van Optimel’ herinneren? Die pay-off is tegenwoordig toch vooral bekend van de grootste supermarkt van het land: ‘Dat is het lekkere van Albert Heijn’. En wat te denken van ‘Proeven is geloven’ van tomatenmerk Looye dat woord voor woord werd overgenomen door fastfoodketen KFC? En ook ‘Boost your Boomer’ van YoungCapital en ‘Boost je mood’ van Basic-Fit -nota bene door hetzelfde bureau (Ace) gemaakt- tonen opmerkelijk veel gelijkenissen.

Tot zover een greep uit de vele voorbeelden. Wat zeggen de experts? Esther Brouwer, directeur van Indie Amsterdam, stelt dat het kopiëren van reclame van alledag is. ‘Vroeger was er zelfs een rubriek in Adformatie die hierover ging. Het is natuurlijk wel zo dat de wereld kleiner is geworden. We zien tegenwoordig echt alles, en dat kan ons als creatieven ook onbewust beïnvloeden. En áls je dan iets vergelijkend maakt, ziet meteen iedereen het. Daarmee wil ik het overigens niet goed praten. Ons vak draait om creativiteit en origineel denken. Als we allemaal dingen gaan maken die op elkaar lijken, neemt de effectiviteit en daarmee de toegevoegde waarde van ons vak af. Dat zie je nu al vaak gebeuren in commodity-markten, zoals de banken en supermarkten. Daar lijkt bijna alles op elkaar. En dat is een slechte ontwikkeling.’

Wat zijn Brouwers ervaringen vanuit Indie met het kopiëren danwel gekopieerd worden? ‘Niet dat wij iets hebben gemaakt dat ergens op leek, maar andersom wel. We pakken bij Indie vaak de rol van ‘challenger’ en proberen met merken de markten open te breken. Als dat succes heeft, zie je vaak dat het wordt nagedaan. Dat is bijvoorbeeld gebeurd bij de muziek van Tele2 en met de verjonging van Schoonenberg.’

Uitgaan van eigen kracht

Brouwer vervolgt: ‘Ik vind dat je nooit de pay-off van een ander bedrijf moet kopiëren, ook niet als het een totaal andere branche is. In het geval van Electro World is de pay-off wel al een paar jaar op de achtergrond geraakt en daarmee minder zichtbaar. Dat vind ik minder kwalijk dan wanneer Prominent een hele bekende ‘Just do it’ of ‘En dat voor die prijs’ zou gebruiken. Maar los daarvan hoor je als merk uit te gaan van je eigen kracht en daar hoort de slogan van een ander merk nooit bij.’

Wanneer het kopiëren onbewust gebeurt -zoals bij ABN Amro met ‘Voor ieder begin’- moet je dat als bureau zeker kenbaar maken, vindt Brouwer. ‘Het is bepaald niet bevorderlijk voor het imago van je bureau. Indien je het bewust hebt gedaan, moet je stilzitten als je wordt geschoren en hopen dat de consument er minder last van heeft dan je vakgenoten. Want uiteindelijk gaat het om je klant.’

Origineel taalgebruik

Terug naar Prominent en Electro World. Belangrijk detail is dat beide pay-offs niet geregistreerd zijn bij het Slagzinnenregister, dat in het leven is geroepen om (aanvullende) juridische zekerheden te bieden bij het claimen van slogans en pay-offs. Tijmen van Rooijen, voorzitter Slagzinnenregister: 'Over de mores van adverteerders en bureaus laten we ons niet uit, maar we zullen altijd het gebruik van creatief en origineel taalgebruik om je merk te onderscheiden aanmoedigen. Net als dat we adverteerders en bureaus altijd aanmoedigen om een slagzin te laten onderzoeken en bij ons te registreren. Door voorafgaand onderzoek kan mogelijke inbreuk voorkomen worden en toetsing door te stichting kan een conflict en eventuele kosten voorkomen.'

'Juridische stappen richting Electro World zou ik onverstandig vinden'

'Een goede slagzin zegt iets over jezelf, zonder té beschrijvend of algemeen te zijn’, gaat Van Rooijen verder. ‘Ik ben van mening dat 'Draait om jou' vrij generiek is en behoort tot het dagelijks taalgebruik. Zo algemeen zelfs dat je er een hele kluif aan zal hebben om de zin te monopoliseren. Bovendien is Prominent actief in een andere markt dan Electro World, waardoor van verwarring door het gebruik van 'Het draait om jou' waarschijnlijk niet snel sprake zal zijn. Ik begreep dat het bureau van Electro World juridische stappen overwoog, maar dat zou ik om de genoemde redenen onverstandig vinden.’

Merk- en auteursrecht

Wie een meer feitelijk perspectief op het geheel heeft, is Diederik Donk van The Legal Group. Hij is als advocaat gespecialiseerd in onder meer auteurscontracten en neemt ons desgevraagd mee in de wereld van het merkenrecht en auteursrecht. De bescherming van een slogan is mogelijk op grond van het merkenrecht, weet Donk. 'In een slogan moet er dan wel sprake zijn van een onderscheidend of oorspronkelijk element, zodat het publiek 'm als afkomstig van een marktpartij kan herkennen. Al met al is het zo dat slogans waar een creatief element in zit wel als merk kunnen worden ingeschreven en wat meer algemene aanprijzingen, zoals bijvoorbeeld 'de beste', niet.'

‘KitKat heeft juridisch kunnen aantonen dat 'Have a break' onderscheidend vermogen heeft'

Wel is er in het verleden een aantal pay-offs geweest die de toets voor registratie om in aanmerking te komen hebben doorstaan, zegt Donk. Dan gaat het om bijvoorbeeld ‘Have a break, have a KitKat’ van Nestlé en ‘Voorsprong door techniek’ van Audi. Nestlé heeft er zelfs voor gezorgd dat ‘Have a break’ als merk voor chocolade als Uniemerk is ingeschreven. ‘’Have a break’ is als merk in oorsprong mogelijk niet onderscheidend geweest, maar KitKat heeft kunnen aantonen dat de slogan door intensief gebruik alsnog onderscheidend vermogen heeft gekregen. Dat laatste noemen we inburgering’, aldus Donk.

Creatieve schepping

Een slogan kan ook voor auteursrechtelijke bescherming in aanmerking komen. Donk: ‘Dan moet er sprake zijn van een ‘creatieve schepping’ van de auteur met een eigen oorspronkelijk karakter. Zo is er ooit door de rechter bepaald dat de slogan ‘BMW maakt autorijden geweldig’ voor auteursrechtelijke bescherming in aanmerking komt. Hetzelfde geldt voor hockeymerk Grays met ‘Voor mij is er alleen Grays’, ‘Grays is mijn keuze’ en ‘Mijn Grays passeer je echt niet’.’

Voorbeelden van pay-offs waar geen auteursrecht is aangenomen, zijn ‘Zo, nu eerst…’ van Bavaria en ‘Alleen nog even testen’ van Spoedtest BV. Donk: ‘Bij de procedure over de slogan van Bavaria heeft het Gerechtshof meer specifiek uitgelegd dat een slogan uitsluitend voor auteursrechtelijke bescherming in aanmerking komt als ‘de auteur via de keuze, de schikking en de combinatie van de woorden op een oorspronkelijke wijze uitdrukking heeft gegeven aan zijn creatieve geest’.’

Verwarringsgevaar

De advocaat stelt dat door het gebruik van ‘Het draait om jou’ om meubels te promoten er geen inbreuk wordt gemaakt op de merkrechten van Electro World. Donk: ‘De vraag die gesteld moet worden is of er sprake is van verwarringsgevaar of dat door het gebruik van de slogan ongerechtvaardigd voordeel wordt getrokken uit ‘Draait om jou’ of dat er afbreuk wordt gedaan aan het onderscheidend vermogen of de reputatie van dit merk. De uitkomst van de discussie is arbitrair, maar persoonlijk vind ik de beschermingsomvang van ‘Draait om jou’ te beperkt om het gebruik van de meer gangbare aanduiding ‘Het draait om jou’ op basis van merkenrecht te kunnen verbieden.’

Donk: ‘Ik vind dat bij ‘Draait om jou’ onvoldoende uiting is gegeven aan een creatieve geest, waardoor er -naar mijn mening- op voorhand ook geen sprake is van een auteursrechtelijke slogan. Overigens is het zo dat voor het verkrijgen van auteursrecht geen registratie is vereist. Het is echter voor makers van slogans of andere creatieve uitingen sinds kort wel mogelijk om de slogan of creatie vast te leggen in het Copyrights Register, zodat de bedenker achteraf kan aantonen wanneer en hoe de slogan tot stand is gekomen.’

Donk: ‘Normaal gesproken wil een client zich graag onderscheiden en zou hij doorgaans niet willen kiezen voor een slogan die overeenstemt met een al bestaande slogan. Mocht een cliënt dat wel willen, dan beoordelen we bij The Legal Group de risico’s aan de hand van de hiervoor gegeven juridische kaders. Indien we tot de conclusie komen dat er juridische bezwaren zijn, denken we mee in alternatieven. Dat geldt niet alleen voor slogans, maar ook voor andere creatieve uitingen. Zo heb ik zelf eens -met succes- een nieuwe naam voor een televisieprogramma bedacht.’

Doe je huiswerk

Volgens Sharon de Graaf, creative director bij Dawn, wordt er tegenwoordig zoveel reclame gemaakt, dat het vrijwel onmogelijk is om álle campagnes te kennen. Maar het onbewust kopiëren van andermans werk is te voorkomen, namelijk ‘door je huiswerk goed te doen’, aldus De Graaf. ‘Even googelen helpt al, zeker als het gaat om een tagline. Ik zie dat merken steeds meer moeite hebben om hun onderscheidend vermogen scherp te krijgen. Ze willen vaak teveel vertellen, waardoor ideeën en teksten sneller generiek worden. En als iets generiek is, wordt het inwisselbaar.'

Ze vervolgt: 'Het is in ieder geval niet ideaal voor je reputatie als merk; je loopt het risico dat er een verkeerde associatie ontstaat. Een tagline is natuurlijk een belangrijke brand asset. Stel dat Durex ineens 'Just do it' zou gebruiken. Het zou best kunnen werken, maar je denkt toch meteen aan Nike. Mijn advies: doe jezelf als merk en reclamemaker niet tekort, en bedenk iets nieuws.'

'Ik snap heel goed dat het frustratie oproept als je wordt gekopieerd' 

Volgens De Graaf moeten reclamemakers vooral niet te lief voor elkaar zijn als een kopiekwestie zich voordoet. 'Creatieven stoppen veel liefde en energie in het bedenken en ontwikkelen van ideeën. Als iemand de binnenbocht neemt en iets kopieert, snap ik heel goed dat het frustratie oproept. Het is bovendien goed dat we elkaar scherp houden. We moeten elkaar uitdagen om creatief te zijn en te zoeken naar onderscheidende creaties. Daar wordt de hele industrie uiteindelijk beter van.'

Even slikken

Hoewel een cliché, is gekopieerd worden natuurlijk ook een compliment, zegt De Graaf. 'Blijkbaar was het idee zo goed dat iemand ermee aan de haal is gegaan. Dat gebeurt bij Dawn ook weleens. Laatst zag ik een campagne voorbijkomen waar sommige shots wel héél erg leken op shots uit een commercial die wij voor retailer Van den Assem hebben gemaakt. En onze Triodos-campagnes lijken sowieso vaak als 'inspiratiebron' te dienen. Dat is soms even slikken, maar we zien het maar als vleierij.' En wat als je tóch beticht wordt van kopieerwerk, ook al was het niet de bedoeling? De Graaf: 'Gewoon even bellen met het bureau of merk in kwestie. Ga er vooral geen online gooi- en smijtwerk van maken. Dat helpt niemand verder.'