Samenwerking als marketinginstrument

Het is tegenwoordig vrij vanzelfsprekend voor bedrijven om te schermen met begrippen als 'duurzaamheid' en 'groen'. De claim van ‘Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen’ wordt door veel organisaties gemaakt. In veel gevallen legitiem, omdat die bedrijven en organisaties inderdaad hebben bewezen duurzaam en verantwoord te ondernemen, maar in sommige gevallen ook onterecht. In die situaties fungeert duurzaamheid als chique maar lege huls en is het groene imago louter een marketingtruc. Uiteindelijk zal deze laatste groep bij veel stakeholders echter door de mand vallen als niet authentiek.
Dat risico doet zich ook vaak voor bij al te nadrukkelijke celebrity endorsement. Een beroemdheid kan in de moderne mediamaatschappij een enorm positieve bijdrage leveren aan de boodschap van een merk, maar tegelijkertijd is de invloed van die roem ook steeds relatiever. Staat een ster (en diens sponsorende merk) de ene dag nog op een hoog voetstuk, de volgende dag kunnen de ster en het merk weer in ongenade vallen zijn bij media en publiek.

De afgelopen jaren hebben zich meerdere grote publiciteitsschandalen voorgedaan, waarbij beroemdheden hun eigen reputatie en die van hun sponsors ernstige PR-schade hebben berokkend. In 2005 raakte het wereldberoemde topmodel Kate Moss in opspraak vanwege een drugsincident, waarop de belangrijke modemerken Chanel en Burberry zich direct als sponsor terugtrokken. De merken Gillette, Accenture en General Motors zegden hun deals op met de golfende superster Tiger Woods, een van de meest gesponsorde sporters uit de geschiedenis, nadat hij in 2009 in een overspelschandaal verzeild raakte. En onlangs nog ontdeed Christian Dior zich van ontwerper John Galliano, vanwege antisemitische uitspraken. Hoewel al deze merken geprofiteerd hebben van hun samenwerking met deze gevallen sterren, is de déconfiture ook ontzagwekkend – zo hebben de affaires rondom Woods volgens analisten de aandeelhouders van zijn partnermerken tussen de 5 en 12 miljard dollar gekost.
Tegelijkertijd slagen sommige organisaties erin de authenticiteit van hun duurzame reputatie uit te dragen door voor een samenwerking andersoortige partners te kiezen. Stichtingen bijvoorbeeld in plaats van personen. Misschien minder sexy, maar vaak wel meer solide.

Bij Tetra Pak richten we ons voornamelijk op de samenwerking met organisaties die al langer een duurzame reputatie hebben opgebouwd. Wereldwijd werken we bijvoorbeeld samen met het Wereld Natuur Fonds (WNF) en in België met de Vereniging voor Bos in Vlaanderen. In Nederland zijn we plan om samen met de Stichting Natuurmonumenten het gebruik van papier- en houtproducten uit verantwoord beheerde bossen verder te bevorderen en het gebruik van natuurlijke, hernieuwbare grondstoffen te stimuleren. In onze overwegingen speelt het kenniselement van zulke organisaties een centrale rol, die expertise is namelijk verworven in de loop der jaren. Bovendien staat bij een dergelijke partnership niet één persoon centraal, maar de organisatie als geheel. De waarde van de intrinsieke boodschap van die organisatie is de belangrijkste basis voor de samenwerking en niet zozeer de uitstraling van een ster, hoe populair of ogenschijnlijk sympathiek ook.

Zo zal ieder merk keer op keer weer een afweging moeten maken waarom het samenwerkingen, endorsements of andere vormen van partnerships aangaat met andere merken, personen of organisaties. Daarbij komen allerlei criteria voorbij, zoals added value, appeal en een natuurlijke match tussen de brands, maar een gezonde focus op inhoud en kennis kan daarbij nooit kwaad. Daardoor complementeren merken elkaar zodanig dat hun beider duurzame imago op een geloofwaardige manier wordt versterkt. De partnership heeft dan echt toegevoegde waarde.

Birgit Kamp is Marketing Manager van Tetra Pak Benelux

Noot: de in deze blog weergegeven meningen zijn strikt persoonlijk en weerspiegelen niet noodzakelijkerwijs de visie van mijn werkgever.