Onderzoek: search heeft positief effect op merkbouw

Het XMOS-onderzoek is het eerste onderzoek in Nederland dat kijkt naar de merkeffecten van searchmarketing in relatie tot andere media. Eerder voerde Metrixlab soortgelijk onderzoek uit in Groot Brittannië en Frankrijk, voor L’Oreal, Ford en Flora (Unilever).

De belangrijkste resultaten staan beschreven op MarketingOnline.nl. Het komt erop neer dat enkel blootstelling aan zoekadvertenties al zorgt voor significante stijgingen in de merkvoorkeur en de merkbekendheid van de 'Jouw Heineken' campagne. Wanneer gebruikers doorklikten, werden deze effecten nog groter.

Daarnaast blijkt dat wanneer zoekadvertenties worden gebruikt in combinatie met offline media, het effect van televisie significant stijgt. En wanneer je specifiek kijkt naar de top of mind advertentiebekendheid wordt het effect op televisie zelfs verdubbeld.

Gelet op de efficiëntie van de bestedingen, is de impact van search op branding 53 procent hoger dan de impact van televisie wat betreft de bekendheid.

Een van de opvallendste conclusies van de studie: pas met de toevoeging van search wordt het succes van de offline campagne omgezet in effecten op alle merkindicatoren in de funnel, tot en met imago en merkvoorkeur. Search helpt mensen dus verder de funnel in.

Google hoopt met deze uitkomsten nu eindelijk eens de fastmovers over de streep te trekken. Die twijfelden immers aan het branding-effect van search. Nu is met dit XMOS-onderzoek dus bewezen dat –ook al zou je het niet verwachten- search wel degelijk bijdraagt aan de merkbouw.
En dat als je search in je marketingmix stopt, de synergie-effecten en interactie tussen de kanalen zorgen dat mensen verder de funnel in worden getrokken.

Er alleen al tussen staan met je betaalde zoekresultaat, zonder dat men op je klikt, heeft dus effect.

In Tijdschrift voor Marketing van oktober zal dieper worden ingegaan op de resultaten en de gevolgen hiervan voor searchmarketing.