Het sociaal netwerk van de toekomst is gesloten en betaald

De waarde die een sociaal netwerk of sociale dienst als Facebook haar gebruiker biedt, neemt toe naarmate er meer peers van deze gebruiker actief zijn. Zodra peers wegtrekken, bijvoorbeeld om op een andere plek met een vergelijkbare architectuur met elkaar te communiceren, blijft er een lege site achter. Omdat Facebook dit zelf natuurlijk ook wel ziet, is het op zich geen slecht idee om te investeren in optimalisatie van advertentieformaten, verhogen van de focus op het ‘natuurlijk’ inzetten van advertenties en het belangrijker maken van de inzet van mediabudget om (marketing)resultaat te behalen.

Immers, vermindering van het organische bereik dwingt adverteerders ertoe relevantere content voor de gebruiker te maken. Tegelijk dwingt het grotere belang van het mediabudget voor het realiseren van marketingdoelstellingen de adverteerder tot keuzes. Indien juist toegepast, zouden beide krachten minder ruis en meer relevantie voor de gebruiker moeten veroorzaken. De vraag is of de Facebook gebruiker dit ook zo ervaart. En zelfs al dat zo is, dan nog is deze ‘optimalisatie’ te laat. We migreren, maar waar (gingen we) naartoe?

ADVERTISING ALS OLD-SCHOOL BUSINESS MODEL

Een voor consumenten ontwikkelde digitale dienst als Facebook richt zich op de massa en de massa zwicht voor gratis. Echter, voor niets gaat de zon op, ook servers kosten geld. Advertising is daarom het business model waar vaak naar gegrepen wordt. De vraag is in hoeverre dit nog altijd de ook de beste keuze is. Diensten als Netflix, Spotify en in Nederland de Correspondent bewijzen dat de consument gewend raakt aan betalen voor gemak, snelheid en kwaliteit. Zelfs fervente downloaders nemen een abonnement op pay-servers omdat dit makkelijker en sneller gaat.

Deze diensten hebben met elkaar gemeen dat de gebruiker betaalt voor content. Betalen voor toegang tot content is daarmee een kansrijk business model. En als we meer en meer gewend raken aan betalen voor kwaliteitsdiensten, waarom zouden we dan niet betalen voor betrouwbaar, gesloten en advertentievrij, contact met onze peers? Waarom is er geen sociaal netwerk waar gebruikers betalen voor toegang tot elkaar?

HET SOCIALE NETWERK VAN DE TOEKOMST

Of is dit er wel? En zijn we stiekem al geëmigreerd naar dit nieuwe netwerk, maar zien we dit niet direct omdat de vorm niet persé op Facebook lijkt?

Wereldwijd zijn we al zo’n 400 miljoen mensen actief in een gesloten netwerk. Een netwerk waar we $ 0,99 voor betalen om gebruik van te maken en waarvan de oprichter roept  geen inkomsten uit advertising te willen, want: “we want to get out of the way. We want to let people have a conversation.” en: “[…] advertenties zijn meer dan alleen een verstoring van de esthetiek, een belediging van je intelligentie en een onderbreking van je gedachtengang. Bij ieder bedrijf dat advertenties verkoopt werkt een aanzienlijk deel dat van de programmeurs dagelijks aan het onderscheppen van je gegevens, het aanpassen van de programmatuur om je gegevens nog beter te kunnen verzamelen en het plaatsen van nieuwe servers om ervoor te zorgen dat alles netjes wordt verzameld, opgeslagen, verwerkt en doorgestuurd. En het uiteindelijke resultaat van dit alles? Een net iets andere reclame-banner in je browser of op het scherm van je mobiele apparaat. […]”.

Kortom, een veel gebruikt, betaald, gesloten, advertentievrij, sociaal netwerk. Wij noemen het Whatsapp. In het verre Oosten noemen zo’n 250 miljoen Chinezen zijn evenknie WeChat.

SOMS GAAT HET SNELLER DAN GEDACHT

Gebruikers van Whatsapp sturen gemiddeld zo’n 40 berichten per dag. Alle gebruikers bij elkaar sturen dus 16 miljard berichten die gemiddeld 32 miljard keer worden ontvangen. Daarboven worden dagelijks 500 miljoen foto’s verstuurd via Whatsapp. Dat is meer dan de 350 miljoen foto’s (Facebook), 400 miljoen foto’s (Snapchat) of 55 miljoen (Instagram) die via andere netwerken gedeeld worden.

Op het moment dat Whatsapp haar desktopversie lanceert, zal het in één klap de grootste concurrent van Facebookzijn, in elk geval waar het gaat om communicatie met close peers. Wellicht dat Facebook dan meer een kennissennetwerk wordt, waar gebruikers terecht kunnen met voyeuristische neigingen (opzoeken van ex-vriendjes en –vriendinnetjes) en waar ze tegelijk hun profileringsgedrag (‘kijk mij eens’) kunnen uitoefenen.

WAT NU?!

Consumenten zijn betrokken bij wat ze meemaken, ze consumeren gedachteloos wat ze zien. Conclusie: doe dingen die consumenten betrekken. Organiseer iets waar mensen bij willen zijn, maak niet alleen content vóór maar ook mèt je doelgroep. Bewijs je propositie, act! Laat je fans vervolgens zelf maar bepalen waar ze hun content van jouw acties delen, gesloten (via whatsapp) of (meer) open (via Facebook).

Vorig jaar schreef ik in een blog over Schoolpleinvrees. “Bezint eer ge begint. Een beetje schoolpleinvrees is volgens mij heel gezond. Maak duidelijke keuzes in plaats van het claimen van iedere sociale URL om die vervolgens te vullen met content om de content.” Ik vind nog steeds dat we niet te snel conclusies moeten trekken. Niet met z’n allen moeten wegrennen van een succesvol platform. Wel moeten we onze ogen open houden om te begrijpen waar en waarom verandering plaatsvindt. Of Whatsapp nu wel of niet komt met een desktop versie, laten we tot voorlopig Facebook gebruiken in haar kracht. Misschien straks vooral als advertentieplatform.