De Telefoongids durft niet los te laten

Het bestaat nog. De telefoongids. Een pak papier. Verspreid door heel Nederland. Huis aan huis. Een boek vol met advertenties en telefoonnummers. Ook allemaal te vinden online. Wat bezielt zo een bedrijf om de gids te blijven rondstrooien alsof het pepernoten zijn?

Vraag het in je omgeving, google eens wat rond en struin door de social media. Bijna niemand zit er op te wachten. Grappen zoals dat ‘het een nieuwe app is en je het in je I-phone moet steken’, komen voorbij. Goedkoop de haard vullen. Goed voor de beweging richting het oud papier’. En ga zo maar door.

Opzeggen?
Opzeggen kan via de website. Maar uit de reacties op het internet blijkt, dat het vaak genoeg niet werkt. Een jaar later ligt het ding weer in de bus. Zelfs Nee-Nee stickers werken niet. Hij verdwijnt gewoon door de brievenbus.

Struisvogels
Ongelooflijk. Dat is het enige wat in mij opkomt. Hoe kan een bedrijf zich toch zo gedragen?
Het is waarschijnlijk heel simpel. Het ding levert nog steeds geld op, gezien de vele advertenties, dus we gaan lekker door. Luisteren naar de consument of enige échte maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen is het bedrijf kennelijk vreemd.

Op de opzegpagina staat nog eens duidelijk gemaakt wat het milieubeleid is van de telefoongids. Je milieubeleid inzetten als ‘USP’ om vooral maar niet op te zeggen. "Het is verantwoord papier, dus u hoeft de gids niet op te zeggen. We verdienen er namelijk geld aan." Kan een bedrijf dit zich wel permitteren?

Natuurlijk niet! Helemaal geen gids drukken. Dat is pas milieubeleid. Dat scheelt bomen. Er zullen ongetwijfeld mensen zijn die de gids nog wel graag zien verschijnen. Maar betekent dat ook dat je het moet blijven sturen? Moet je als bedrijf niet juist het voortouw nemen?

Grote bedrijven horen hun verantwoordelijkheid te nemen. De wereld verandert. Los van het feit dat de businessmodellen veranderen, kan een bedrijf, een merk, niet zo de kop in het zand steken. Het verzet tegen de gids wordt steeds groter.

Merkidentiteit
De telefoongids en ook goudengids hebben natuurlijk jarenlang hun identiteit ontleend aan het pak papier. De naamsbekendheid zal nog steeds ongekend hoog zijn. Maar het imago krijgt toch aardig wat klappen nu. Dat kan niet anders. De tijden zijn veranderd en de telefoongids houdt hardnekkig vast aan het verleden. Overal schieten ze in de verdediging. Bang om los te laten. Denken dat ze hun identiteit verliezen. En ondertussen vergeten ze vooruit te kijken.

De gids is maar een middel. Ooit was het belangrijk. En nu doet het steeds meer schade aan het imago van het merk. Het zal waarschijnlijk zover komen dat anderen, de consumenten, het merk zullen moeten overtuigen om het los te laten. Veel te laat.

En dat terwijl de belangrijkste dienst onveranderd is gebleven. De kern van het merk is hetzelfde. Slechts het middel is veranderd.

De rol van marketing?
De wereld verandert, de consument verandert, de waarden veranderen. De papieren gids heeft eigenlijk geen enkel bestaansrecht in de deze wereld. Slechts in die van tien jaar geleden. Op de lange termijn is het funest voor het imago van het merk.

Marketeers zouden toch aan de rem moeten trekken? Stekker er uit en er direct positieve associaties aan koppelen. Want de naamsbekendheid van de gids staat nog steeds. Die kan gebruikt worden. Uit overtuiging stoppen met de gids, vanwege de onnodige papierverspillingen. Alle adverteerders uit de gids meekrijgen. In ieder geval een jaar. En het geld gebruiken voor een goed initiatief. En dat communiceren. Mogelijkheden genoeg?

Als marketeer ben je er voor de lange termijn. Toegevoegde waarde leveren voor de consument. Refereren aan zijn of haar, veranderende, waarden. Dat zorgt voor een sterk merk. En dus winst voor de lange termijn.

Ik ben oprecht benieuwd of er volgend jaar weer een gids op de matten valt.