WK Reclame

door Dick van der Lecq

Je wil een Loeki als schouderklopje van ‘het volk’. Een Effie van de rekenmeesters, voor de knik in knakworstverkopen. En een Lamp van de creatieve vaktribune voor lef en vernieuwing.

Moeten we aan het hoofdgerecht nog beginnen: de Leeuw. Afgelopen week was het Cannes Lions festival aan de Croisette in Cannes. Hier werden 45.000 reclamecampagnes uit de hele wereld ten toon gesteld en beoordeeld door internationale jury’s. Het WK Reclame.

Dat was geen loft en lachen dit jaar. Waar voorheen spectaculaire, bizarre of extreem geestige campagnes domineerden, was het nu vooral de nuttige innovatie die in de prijzen viel. Reclame die er niet uit ziet als reclame. Reclame die iets doet voor de maatschappij. Want zoals Unilever predikt: geen purchase zonder purpose.

Volvo speelt voor Veilig Verkeer Nederland met reflectiespray voor fietsers. Voor het ijzergebrek onder de bevolking in Cambodja geen Postbus-51-spotjes, maar een gietijzeren visje dat in de pan wordt meegekookt. En voor Vodafone Turkije geen Turkse Tijl. Maar een app waarmee een vrouw in gevaar, slechts door het schudden van de telefoon, automatisch drie vriendinnen waarschuwt. Niet eerder gingen er zoveel Leeuwen naar innovaties. Het is Willy Wortel die wint.

In de draaideur van de tentoonstelling is het Jantje huilt, Jantje lacht. Buiten is het lachen in luxe. En binnen huilen bij campagnes tegen armoede, aids, kinderarbeid, obesitas en huidkanker. Nuttige maar zware kost. The unbearable heaviness of being.

En daarin schuilt een niet te onderschatten gevaar. Therapeuten worden opgeleid om 40 uur per week met ellende om te gaan. Getraind om het gulden midden te vinden tussen betrokkenheid en afstand.

De beginnende ‘reclamehulpverlener’ moet misschien ook even op cursus. Wie maanden bezig is met kindermisbruik kan zomaar wegzakken in het moeras der ellende. Variatie in opdrachten is dus belangrijk. Na Sweetie moet de reclamemaker verplicht uitpuffen. Met een lollig filmpje voor scharrelknakworst. Zo blijft hij fris en fruitig. Want net nu we lekker uit de recessie kruipen, is één Hans Dorrestijn genoeg.

Deze column van Etcetera's Dick van der Lecq staat vandaag in Het Parool