Vaarwel controle, welkom vertrouwen!

Soms heb je een ontmoeting in je leven die veelomvattender uitpakt dan je van tevoren had kunnen vermoeden. Zo sprak ik van de zomer Madelon Engels, scheidend voorzitter van VMC (Vrouwen in Marketing en Communicatie) en consultant op het snijvlak van marketing, communicatie en maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Insteek van ons gesprek was marketing en het snijvlak met verandermanagement. Uitkomst was dat we veel meer gemeen hebben. We bespraken de ‘pancakeworld’ van Josephine Green wat nu de zin is van diversiteit, de waarde van de Net Promoter Score en de impact van klantloyaliteit.

Flow
‘’Marketing dient te verbinden’, meldt Madelon’’, ‘’marketing legt de verbinding tussen het merk met creativiteit vanuit de organisatie en co-creatie met de klant en/of partners zodat het merk meerwaarde in zijn netwerk neerzet. Marketing is van oudsher een directief gebeuren, het reflecteert wat een organisatie voor ogen heeft, het zogezegde eenrichtingsverkeer communiceren met de markt. Belangrijk in de 21e eeuw is het resoneren, je geeft als organisatie aan de klant terug wat je van die klant ontvangt als feedback op je dienst en/of product. De directieve stijl van communiceren zal omslaan naar als ware het een flow tussen bedrijf en klant.’’

Command and control
Maar er is meer aan de hand dan alleen de verandering van marketing. Door internet en social media raken we permanent verbonden aan elkaar en aan elkaars informatie. Als het aan Madelon ligt gaan we op een nieuwe manier waarde creëren waarbij intrinsieke motivatie van mensen (klanten, consumenten, medewerkers) een belangrijke rol speelt. Binnen VMC (Vrouwen in Marketing en Communicatie) komt dit al samen in het recent opgerichte Innovatie Lab.

De ambitie van het Lab is duurzame waardecreatie voor alle betrokkenen, gebaseerd op inzet van kennis, ervaring en de intrinsieke motivatie van vrouwen. Een mooie tegenhanger van de graaigedreven ‘mannelijke’ cultuur, waarin geldbedragen de bonus de basis vormen. Daarnaast krijgen technologische en maatschappelijke ontwikkelingen als het nieuwe werken, de vergrijzing en de steeds hoger opgeleide vrouw ook vat op het bedrijfsleven. Wat heeft dat voor gevolgen?

Samen zijn we het erover eens: er vindt een waardeverschuiving plaats, in mensen en organisaties. Madelon wijst mij op het feit dat vrouwen zich in organisaties moeten aanpassen aan het masculiene corporate systeem van het oude paradigma command and control. Er is weinig ruimte voor eigenheid en daar hebben ze moeite mee. Dit breekt veel topvrouwen op.

Pancakeworld
Maar aan wie of wat ligt het nu?, vraag ik me af. Vlak voor mijn ontmoeting met Madelon Engels bekeek ik een video van LEAP (online business community voor de vrouwelijke leiders van vandaag en morgen) en hoorde ik de uitspraak ‘’Woman are not the problem, the system is’’ van Josephine Green (ex Director Trends & Strategy Philips Design). De patriarchale organisatiepyramide van command and control zal door de technologische en maatschappelijke ontwikkelingen verdwijnen en plaatsmaken voor organisaties die zo plat zijn als een pannenkoek. Ik leg deze stellling aan Madelon voor. ‘’Met de verandering naar de ‘pancakeworld’ zal het feminiene leiderschap steeds meer aan belang gaan winnen. Ik hoop dat er daardoor een nieuw evenwicht zal ontstaan tussen feminiene en masculiene kwaliteiten in bedrijven, die daardoor meer in balans zullen opereren,’’ licht Madelon toe. “De nieuwe organisatie zal zich socialer moeten gaan opstellen, met name naar de klant toe, dat vergt een ander soort leiderschap. Vrouwen voelen deze verandering beter aan.”

Net Promoter Score
Diversiteit is blijkbaar van ons beiden een interesse, maar laten wij terugkeren naar de marketing. Wat is je relatie met de Net Promoter Score (NPS)? “Ik had er nog nooit van gehoord totdat ik ermee in aanraking kwam als consultant corporate communications bij KPN. Ik werd meteen gegrepen door de eenvoud”, laat Madelon weten. “KPN leerde uit NPS pilots hoe dit leidde tot verhoogde klantloyaliteit en arbeidsvreugde bij medewerkers. Om mensen bewust te maken van de kracht hebben we NPS intern gecommuniceerd als de motor naar duurzame groei. Daarnaast heb ik het KPN ambassadeursnetwerk opgericht, waardoor medewerkers het vertrouwen kregen dat zij actief deel uit konden maken van het veranderingsproces. Duidelijk was dat veel meer de feminiene kant erin gebracht moest worden. Focus op klanttevredenheid verschoof naar het geven van aandacht en het winnen van vertrouwen”.

Bij ons afscheid stopte ze nog een boek in mijn handen: Theory U van Otto Scharmer. ‘’Leen dit maar, ik weet dat je binnenkort weer op mijn pad komt en het terugbrengt’’. Inmiddels ben ik vijf hoofdstukken verder en is het volgens mij het beste boek over leiderschap dat ooit geschreven is.

En zeker dat ik Madelon terugzie. Zij is een van de sprekers tijdens de derde Nationale Kansdenkdag over Leiderschap & Innovatie op 28 januari 2011 in het auditorium van de Hogeschool Rotterdam.

Josephine Green, keynote @ Leap Event 2010 from LEAP! on Vimeo.