Promotiedruk neemt komend jaar toe

Na een stijging in 2009 is de promotiedruk in augustus 2010 opgelopen tot 15,4 procent. Tegen het einde van het jaar is dit zelfs 17 pct. Dit blijkt uit cijfers van GfK. Het onderzoeksbureau voorspelt in zijn marktverwachting voor 2011 dat de reguliere supermarktomzet daalt met circa 3 pct. Maar door een forse toename van de aanbiedingen is er toch nog sprake van een geringe groei.
In een gezamenlijke studie van GfK en de Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie (FNLI) geeft research director Joop Holla van GfK enkele redenen waarom supermarkten steeds vaker grijpen naar het promotiewapen: ‘Servicesupermarkten zetten promoties in om de vlucht naar de discounters tegen te gaan.’ Trouw is bij de consument steeds minder vanzelfsprekend, dus consumenten gaan vaker ‘vreemd’ bij een andere supermarkt. ‘Om zich te onderscheiden komen steeds meer formules, zoals Deen, Plus en Jan Linders, met speciale producten die uitsluitend bij deze winkels te koop zijn. Dit sluit goed aan bij de trend naar lokale betrokkenheid en duurzaamheid. Ondanks de recessie groeit bijvoorbeeld de bio/fairtrade-omzet. Steeds meer consumenten geven aan dat ze daadwerkelijk rekening houden met de wijze waarop een product wordt geproduceerd.’

General manager Lucien van der Hoeven van GfK zegt dat promoties voornamelijk leiden tot een verbetering van het prijsimago van een supermarkt en in mindere mate tot meer traf¬fic. ‘De promotiedruk blijft echter toenemen omdat de markt verzadigd is. Het is nog lang geen vrede in supermarktland. Albert Heijn en Jumbo zijn aan elkaar gewaagd.’
Zowel retailers als fabrikanten hebben belang bij promoties. Fabrikanten van A-merken weten kopers te behouden, ondanks de dreiging van huismerken.‘Kijk naar Campina’, zegt Van der Hoeven. ‘Dat merk heeft klanten onder meer dan 85 pct van de Nederlanders. En hoewel het ene merk het beter doet dan het andere, is vrijwel geen van de grote merken in de Top 50 significant ingezakt.’

Servicesupermarkten stunten veel met grote merken. De promotiedruk ligt voor de bekende biermerken op 30-35 pct. Bij de bekende wasmiddelen ligt die zelfs op 50 pct. ‘Retailers gebruiken die merken om hun prijsimago te verbeteren. De fabrikant moet daar wel in meegaan. Als je dat als bijvoorbeeld enige biermerk niet doet, verlies je snel je marktaandeel.’
Het hele promoverhaal levert fabrikanten uiteindelijk weinig op, stelt Van der Hoeven. ‘Een promotie kan leiden tot drie verschillende effecten. De consument switcht naar een ander product, koopt het product eerder, of koopt meer van het product. Alleen in het laatste geval levert het meer omzet op. Maar in driekwart van de promoties gaat het om kortetermijneffecten die niets opleveren.’
Door de hogere promotiedruk ontstaan situaties waarin retailers producten onder de inkoopprijs aanbieden.Van der Hoeven: ‘De retailer zelf levert hierop in, maar ook de fabrikant betaalt er fors aan mee. Doordat veel promoties niet goed worden afgestemd, gaat er een hoop geld verloren.’ De consument heeft hier profijt van, maar uiteindelijk is de vraag hoever je de promotiedruk nog kunt oprekken. ‘Het is een competitieve markt. Er is niemand die “halt” roept.’

In 2011 zal de supermarktomzet naar verwachting met 1,5 pct groeien. Ondanks een verdere groei van de verkopen via aanbiedingen zal het aantal supermarktbezoeken gelijk blijven aan vorig jaar. Per kassabon wordt er 1 pct meer afgerekend. Dit komt mede doordat de gestegen grondstofprijzen in de producten worden verrekend. GfK geeft nog een paar cijfers. In 2009 winnen bijna alle grote supermarktformules klanten, Jumbo en Lidl naar verhouding de meeste.