Doelgroep: het gezin

Het gezin met kinderen - een samenlevingsvorm die zich kenmerkt door zijn grote dynamiek. Keuzes over aankopen zijn aan de orde van de dag en veranderen naarmate kinderen opgroeien en de carrières van één of beide ouders zich ontwikkelen.

Wie betaalt, bepaalt. Maar dat adagium geldt in gezinnen in veel mindere mate. Een peuter van vier, mee naar de supermarkt, grijpt naar een kleurige verpakking, met een character dat hij van de tv kent. Daar zal het niet bij blijven. Het gezin wordt wel de kleinste democratische eenheid genoemd.

Gezinspraak

‘Gezinspraak’ is de term, in de wereld gebracht door onderzoeker Fred Bronner. Die daarmee het adverterend bedrijfsleven wilde waarschuwen: de adverteerder die geen rekening houdt met die gezinspraak mist een kans. Pa zal uiteindelijk wel de portemonnee moeten trekken voor de nieuwe auto, zijn invloed op de keuze is echter beperkt.

Zo heeft het gezin zich ontwikkeld tot een decision making unit (DMU).Voor de business-to-business adverteerder is het belangrijk rekening te houden met elk lid binnen de DMU van zijn prospect. De directie tekent uiteindelijk, maar elk lid van het MT zal proberen invloed uit te oefenen vanuit zijn verantwoordelijkheden en belangen. In een gezin ligt dat niet anders.

De invloed van elk DMU-lid blijkt te verschuiven:

- In1985 namen man en vrouw in 40 procent van de gezinnen gezamenlijk beslissingen.
- Een paar jaar geleden was dat gestegen naar 50 procent.

Oorzaken:

- Mannen zijn zich meer met het huishouden gaan bemoeien.
- Meer vrouwen werken buitenshuis en hebben minder tijd voor het huishouden.

In grote gezinnen was er in het verleden weinig ruimte voor veel inspraak. Inkomens waren ook lager. Dat is veranderd:

- Het besteedbaar inkomen is gestegen.
- Gezinnen zijn kleiner geworden.

Dat maakt uitvoerig overleggen over aankopen een stuk eenvoudiger. Daarbij komt dat werkende ouders het gevoel hebben hun kinderen tekort te doen. Het (vermeende) gebrek aan aandacht kopen zij af met verwennerijen.

De invloed van kinderen op aankoopbeslissingen is substantieel, die van ouders nog steeds het grootst. Maar zonder slag of stoot komt een beslissing in het gezin niet tot stand. Ieder volgt een strategie in elk van de fasen van het beslisproces.

- Kinderen gebruiken vaak de expertstrategie (gedetailleerde informatie zoeken en verstrekken) en de guldenmiddenwegstrategie (logische, redelijke argumenten gebruiken). Ze hebben het over prijs-kwaliteit, reputatie van een merk, vormgeving, nut voor het gezin. Boos worden en de zin doordrijven gebruiken ze nauwelijks als strategie, zo blijkt uit onderzoek van De Vos & Jansen.
- Vaders zijn weinig betrokken bij de keuze van fastmovers, maar des te meer bij de keuze van een automerk .
- Moeders zijn vooral prijsbewust en geneigd tot praktisch denken.

Hoe kan een marketeer het beste deze DMU benaderen?

- Alle gezinsleden hebben invloed, dus richt je in de communicatie niet alleen op de eindgebruiker. Bij andere gezinsleden kan een merkvoorkeur worden gecreëerd, waardoor de beslissing van de eindgebruiker wordt beïnvloed.
- Onderzoek waarover de gezinsleden van mening verschillen.
- Verstrek de nodige argumenten die de leden van de DMU in de strijd kunnen werpen. De punten van discussie kunnen gebruikt worden in de communicatie-uitingen. Het is belangrijk hierbij aan te sluiten bij de behoeften van de verschillende partijen - ouders, kinderen, gebruiker, eindbeslisser en beïnvloeder.

Actuele cijfers over ‘Huishoudens; grootte, samenstelling, positie in het huishouden’ zijn te vinden op CBS Stateline:

Bron: Het Gedrag van de Familie als DMU, van Het Familie Kenniscentrum

Overige publicaties:
www.familiekenniscentrum.nl/onderzoek en
www.familiekenniscentrum.nl/50-plus-onderzoek .

Een initiatief van Bindinc. (voorheen Programmabladen AKN)