Rails stopt of krijgt een nieuwe aanpak onder andere leiding

Het reizigerstijdschrift Rails van de Nederlandse Spoorwegen zal in de huidige vorm verdwijnen, bericht NRC vandaag. Eind deze maand verschijnt de laatste uitgave, een themanummer over de Olympische Spelen.
Deze editie zal in honderdduizendvoud voor het eerst in 57 jaar niet in de trein, maar via de kiosken, op 120 stations, gratis worden verspreid.
Rails wordt vaak gebruikt als voorbeeld van een goed gemaakt relatiemagazine.
Dat compliment krijgt Rails in de regel van collega'sdie jaloers zijn op de redactie die, naar het schijnt, met grote vrijheid en zonder al te veel bemoeienis van NS opereert.
Dat heeft in het verleden enkele malen tot spraakmakende reportages geleid die alle media haalden, en die ervoor zorgden dat NS in woede ontstak omdat deze artikelen op geen enkele wijze bijdroegen aan het merk NS.

Ik ben geen treinreiziger, dus ik zie het blad niet elke maand. Maar dat NS met het blad wil stoppen, klinkt begrijpelijk. Op wat voor wijze draagt het blad bij aan de reputatie van NS? De redactie is vrij bij het invullen van de formule. De marketingcommunicatiedoelstelling van NS staat daarbij niet voor op. Wanneer je als NS je greep kwijt bent en deze niet terug kunt pakken, is het logisch dat je budgetten heroverweegt. Het getuigt van moed om er dan een streep door te halen.

Voor de redactie, die een stuk van de inkomsten uit advertenties financierde, zou het wellicht een reden zijn om na te gaan of het blad als onafhankelijk publiekstijdschrift kan worden voortgezet.
Het is natuurlijk wel jammer dat een mooie titel na zo'n lange periode verdwijnt.

Het is een aardige les voor redacties die eigenwijs zijn of niet professioneel genoeg en hun creativiteit onvoldoende dienstbaar inzetten. Je kunt geweldige bladen maken die aansluiten bij de marketingcommunicatiewens van een opdrachtgever.
Uit het verhaal in NRC valt op te maken dat NS een pitch overweegt en met een nieuwe aanpak komt. De huidige redactie is bang dat het dan vooral een pr-blad wordt.

Die opmerking bevestigt nog eens dat NS wellicht terecht de huidige Rails op een nette manier ten grave draagt. Waarom zou een titel die niet bijdraagt aan de opbouw van het merk, financieel door dat merk gefinancierd moeten worden.

Hoeveel marktpartijen in de startblokken staan om de opdracht voor de nieuwe Rails in de wacht te slepen, is niet bekend. Ongetwijfeld liggen er nu al diverse ceo's wakker van welke strategie nodig is om NS aan de klantenlijst toe te voegen. Hopelijk wordt het geen veldslag en geweldige kapitaalsvernietiging.

NS heeft met het blad SPOOR een redelijk alternatief voor vaste klanten. Dat blad heeft potentie en zou best kunnen uitgroeien naar een tijdschrift dat ook in de treinen kan worden verspreid. Ik denk dat reizigers het logischer vinden om een tijdschrift door te bladeren met veel NS gerelateerde artikelen, dan een blad dat de concurrentie aangaat met de glossies en de bijtertjes in de publieksbladensector. Eigenzinnigheid is leuk, maar als klantenbinder heeft NS nu vooral iets aan een product met een uiterst betrouwbare uitstraling. Degelijk Dutch.