Thuisverzekeren

Met een autoverzekering mag je mensen gerust om de oren slaan. Vinden ze bij Allsecur. Dus besloot die online autoverzekeraar dat in een nogal agressieve commercial te doen, met een kussen weliswaar. Even later monteerde Allsecur opblaasbare reuzenkussens op billboards met teksten als ‘Autoverzekering duur? Wakker worden!' Ook werden Amsterdammertjes, vangrails en bomen guerrilla-achtig bestickerd met kussens voorzien van slogans.
Wil Allsecur zich daarmee positioneren als slaperige autoverzekeraar? Of richt het zich op een nichegroep, chauffeurs met narcolepsie? Geen van beide, verduidelijkt Allsecur marketingmanager Johan van den Neste. ‘Vanuit consumenteninzichten weten we dat verzekeren een emotionele aangelegenheid is, waarbij het draait om vertrouwen, rust en zekerheid.' Hij wil maar zeggen: met een verzekering van Allsecur voel je je veilig en kun je gerust gaan slapen. ‘Dat kussen staat symbool voor dat veilige gevoel. Die commercial waarin met dat kussen wordt geslagen, moet je zien als een soort wakker schudden. Omdat mensen te vaak tuinen in een autoverzekering vol valse beloftes.'
Met traditionele autoverzekeringen lijkt iets goed mis in Nederland. Met Allsecur van verzekeraar Allianz stonden eerder en later nog twee online verzekeraars op: Ditzo van Fortis en Izio van Delta Lloyd Groep, wellicht binnenkort gevolgd door nummer drie, ‘24sure' van Achmea/Eureko. Alle draaien naar eigen zeggen ‘onverwacht' en ‘ongekend' goed. Die meevallers koppelen ze aan de communicatiebravoure waarmee ze zich hebben gemanifesteerd. Izio deed dat op de hoofdstedelijke Albert Cuyp, in een kraam met zanger/entertainer Gordon. Die verkocht op diezelfde markt ooit lingerie. In zijn eigen woorden: ‘De laatste keer dat ik hier was, zat ik nog in de onderbroeken. Nu zit ik in verzekeringen en ook nog in onderbroeken, maar dan op een andere manier.' Er volgde nog wat onderbroekenlol en grappen over schaamluis en toen sloot hij de eerste online Izio-verzekering af. Inclusief twee gratis kaarten voor de Toppers, want anders hapte het Albert Cuyp-publiek niet toe. Verzekeringen en ondergoed verkopen, ja, dat zijn toch echt twee gescheiden werelden.
Ditzo had wellicht de meest opvallende reclamecampagne. Eerst met billboards en abri's in de huisstijl van concurrerende verzekeraars waaronder FBTO, Ohra en Centraal Beheer. Ook was er de website Datzo.nl met een persiflage over een verzekeraar met flauwekulpolissen als een slaapkamer- en bananenschilverzekering. En jawel, Ditzo kreeg wat het hoopte: publiciteit via de concurrenten. Ohra gaf furieus tegengas met dit-zo.nl en dat-zo.nl en Achmea, de mamma van Centraal Beheer en FBTO, dreigde met juridische stappen als de posters niet dra uit de abri's gingen.
Gebeurde niet. Wel gingen even later, zoals afgesproken, over dezelfde posters een plakker met de tekst ‘Tijd voor Ditzo.nl'. Op YouTube kwamen filmpjes over Ditzo, waarvan later ook enkele verschenen bij Loeki.

COMMUNICATIEBOMBARIE
Met dat Datzo verwijst Ditzo naar het gevoel van consumenten over verzekeraars, zegt marketingmanager Peter Hoitinga. Daar krijgen klanten niemand aan de callcenterlijn en ze moeten ook nog eens zelf hun vervangende auto ophalen op verlaten industrieterreinen. Pittige campagne, maar als nieuwkomer in de verzekeringsjungle van honderden aanbieders heb je dit soort communicatiebombarie nodig. Hoitinga: ‘Je moet bij je merkintroductie onderscheidend zijn en dat vraagt om een opvallende campagne.'
Van den Neste verwijst in dit verband naar Ineas. ‘Een prima internetverzekeraar die met zijn autoverzekering het beste scoort op prijsniveau op onafhankelijke vergelijkingssites. Toch kiezen consumenten voor de nummer twee of drie. Omdat ze Ineas niet kennen; het bedrijf maakt geen reclame. Wellicht ook dat ze daarom zo goedkoop zijn.' Zijn conclusie: ‘We denken misschien dat verzekeringen low interest zijn, toch draait het daarbij om emotie. Je moet een betrouwbare partij zijn, maar dat dienen mensen wel te weten.' Daarom is aandacht voor al die nieuwkomers zo belangrijk. Naamsbekendheid en betrouwbaarheid zijn essentieel, zegt Van den Neste. ‘Je moet fris en positief overkomen.'
Wat heeft geholpen: oude verzekeraars hebben zelf de markt voor nieuwkomers gecreëerd. Mensen hebben nauwelijks nog vertrouwen in de oude verzekeringsgarde. Kort door de bocht: ze voelen zich door hen genaaid. Van den Neste: ‘Bij ons zie je geen kleine lettertjes. Wij zijn eerlijk en transparant.' En daarmee slaat Van den Neste - zonder kussen - de mond die hem voedt, verzekeraar Allianz waar ze kennelijk wel van kleine lettertjes houden.
De kritiek op oude verzekeringsmaatschappijen komt evenwel uit de mond van consumenten zelf. Volgens de CVS Consumentenmonitor (2007) vindt 58 procent van hen dat ze te veel betalen voor hun verzekeringen. Ze denken ook dat verzekeraars ongeveer 31 cent verdienen aan elke euro premie.
Bij Ditzo kennen ze nog meer klaagdetails. Het bedrijf heeft voorafgaande aan de oprichting een half jaar met ruim 150 consumenten door heel Nederland over verzekeraars gesproken, vertelt Hoitinga. ‘Klanten voelen zich door hen niet serieus genomen, producten sluiten niet aan bij hun behoeften en verzekeraars zijn slecht bereikbaar. Mensen regelen hun internetzaken vaak in het weekend of na acht uur als de kinderen naar bed zijn. Daarom moet je als verzekeraar altijd bereikbaar zijn.' Ditzo beloofde consumenten aan al hun wensen tegemoet te komen. ‘Die zeiden dan ook: "Als jullie dit zo gaan doen, dan hebben we vertrouwen." Vandaar de naam Ditzo.'

ONDERKANT
Qua omzet is verzekeren in ons land het tweede internetproduct na reizen. Daarmee volgen we Engeland waar meer dan 50 procent van de consumenten zich online verzekert. Van den Neste: ‘Engeland is ons voorland. Consument zijn op internet echt in control. Je moet daar ook ieder jaar opnieuw een verzekering afsluiten, active renewal. Everyday low pricing. In ons land heb je nog altijd stilzwijgende verlenging.'
Dat zal volgens de Allsecur-marketingmanager niet lang meer duren. En gezien de opmars van internetbankieren zullen de omzetcijfers van online verzekeren blijven groeien, weten ze ook bij Delta Lloyd Groep. ‘We constateerden dat de online verzekeringsmarkt vorig jaar met 30 procent groeide tot een volume van 385 miljoen euro premie. Reden voor ons te kijken hoe wij op die trend konden inspelen', zegt Izio-directeur Niels Keuker. Met een nieuw internetmerk dus, naast de vertrouwde merken Delta Lloyd (intermediairmarkt), ABN Amro Verzekeringen (bank als distributiekanaal) en Ohra, direct verzekeren via callcenter en internet. Ook internet. ‘Maar met Izio richten we ons meer op de onderkant van de markt. Wij zijn er voor het gemak, alles onder één dak en een basispakket gericht op prijs. 57 Procent van alle consumenten zegt dat die doorslaggevend is voor het afsluiten van een verzekering', aldus Keuker.
Met die basisbundel van zeven verzekeringen wil Izio (‘positief, fris en eigentijds, easy met de i van internet') zich onderscheiden van Allsecur en Ditzo, en hoopt het ‘de nummer 1 internetverzekeraar van ons land te worden'. Niemand vindt verzekeren leuk, onderstreept ook onderzoek van Intomart GfK. Toch moeten mensen er steeds meer tijd en moeite voor doen, omdat verzekeraars het voor consumenten alsmaar ingewikkelder maken. 'Vandaar dat 71 procent het gemak van alle verzekeringen onder één dak ziet zitten. Met die bundel zijn we ook duidelijk anders dan andere internetaanbieders. Ditzo en Allsecur doen eigenlijk hetzelfde als traditionele verzekeraars offline.' Izio voert vooral op internet campagne: ‘Op de dag dat Gordon ons introduceerde, hebben we op marktplaats.nl alle advertentieruimte opgekocht.'
Jezelf als nieuwkomer onderscheiden is belangrijk. Bij vergelijkingssites vind je alleen al meer dan 90 aanbieders van autoverzekeringen. Zie daartussen maar eens op te vallen. ‘Wij onderscheiden ons op het gebied van kwaliteit en aanpak', aldus Van den Neste. ‘Vergelijk ons met Ikea. Consumenten moeten hun verzekering zelf in elkaar kunnen zetten, en dat kan alleen als je de handleiding begrijpt. En die van ons is heel eenvoudig en transparant. Als onderweg je auto staakt, krijg je van ons ook echt een gelijkwaardige vervangauto, geen Opel Corsa zoals bij veel andere autoverzekeraars.'

GRIJS PROFIEL
Ditzo stuurt volgens Hoitinga meer op inhoud. ‘Je kunt niet alleen op prijs concurreren. Dan moet je steeds meer je kosten verlagen, en die prijsspiraal is eindig.' Prijs als onderscheid kan in zijn ogen daarom geen speerpunt zijn. Bovendien: ‘Verzekeraars hebben een grijs profiel, krijgen we van consumenten terug, het is echt een pot nat. Als internetverzekeraar onderscheiden we ons op service, waar concurrenten meer sturen op prijs. Voor ons is een lage prijs een randvoorwaarde, geen onderscheid. Wij willen de norm in online verzekeren neerzetten, waarde toevoegen en in gesprek met klanten blijven. Elke eerste maandag van de maand komen die bij ons 's avonds op de koffie.'
Die norm bestaat uit onder meer de ‘sorry-service'. ‘Je rijdt iemand aan, duidelijk jou schuld. Natuurlijk voel je je daar vervelend over. Daarom regelen we voor jou tevens de schade van de tegenpartij. Die heeft geen last van gedoe, en krijgt dezelfde service als de Ditzo-klant. Als gimmick geven we daar nog een bloemetje bij.'
Van den Neste slaat in de schamperstand als hij hoort over de sorry-service: ‘Dat vind ik wel zulke flauwekul. Waarom zijn ze bij Ditzo niet eerlijk in wat ze doen? Ze nemen alleen die auto mee, omdat die de kosten drukt. Als verzekeraar heb je korting bij een schadeherstelbedrijf, soms van 10 tot 15 procent. Breng je twee auto's tegelijk, dan druk je daarmee de schadekosten en daarmee je eigen kosten.' Hoitinga: ‘Toch slim van Ditzo. We besparen kosten voor een lagere premie en leveren meer service voor de klant. Zo werkt een echte value for money propositie dus.'

JEUK
Prijs niet als norm? De online nieuwkomers ontketenden een heus prijzencircus onder autoverzekeraars. De premies daalden door de internetverzekeraars met 21 procent, berekende prijsvergelijker Independer.nl. Dat belooft nog wat als Allsecur straks met een reis- en overlijdensverzekering komt. Ditzo doet nog wat schimmig als het gaat over mogelijke nieuwe producten. Hoitinga: ‘We kijken naar producten met hoge marges. Misschien komen we met combinaties van polissen. Geen traditionele pakketten, maar louter combi's als consumenten daarmee voordeel kunnen behalen.'
Traditionele verzekeraars krijgen hoe dan ook last van toenemende jeuk. Vooral maatschappijen die hun diensten aanbieden via het intermediairnetwerk zien veel klanten weglopen naar online partijen. Niet zo gek dus dat ze à la Izio (Delta Lloyd Groep), Allsecur (Allianz) en Ditzo (Fortis) een eigen online winkel beginnen. Waar blijft trouwens ING? Ook daar hebben ze eerder fikse optaters gekregen van de verhalen rond woekerpolissen. Van den Neste: ‘Veel oude verzekeraars komen ineens wel met aanbiedingen, en dat geeft consumenten nog meer het gevoel dat ze zijn gepakt. Dat ze al die voorgaande jaren te veel hebben betaald.'
De Datzo's van deze wereld zijn dan ook hard aan hun imago aan het werken. Interpolis ruilde de morsige-regenjasstem van Martin Ros in voor de vrolijke rijm van rapper Extince die een ieder waarschuwt voortaan goed na te denken wat te verzekeren. Immers, soms heb je helemaal geen verzekering nodig. Schone schijn van een instantie die eerder klanten opjoeg nog meer polissen te sluiten. Naweeën ook van een wereld die hoognodig eens met Apeldoorn moet bellen.

Online verzekeren groeit sterk
De markt voor online verzekeren in Nederland groeit fors, zo blijkt uit de Thuiswinkel Markt Monitor 2007-2, het halfjaarlijkse onderzoek naar online consumentenbestedingen door Blauw Research in samenwerking met de Nederlandse Thuiswinkel Organisatie. De omzet uit online verkochte verzekeringen kwam in de tweede helft van 2007 uit op 220 mln, een groei van 54 pct ten opzichte van dezelfde periode in 2006. Voor het hele jaar bedraagt de omzet van 1e jaarspremie op basis van nieuw afgesloten verzekeringen via internet 385 mln. ‘Na een kleine dip in de eerste helft van 2007 is online verzekeren weer populair, het segment behoort tot de groep van sterk stijgende online marktsegmenten', meldt Frank Sibbel van Blauw Research.