Klantwaarde verhogen? Kijk naar social data!

Hoe kun je met social media aantoonbaar de waarde van je klanten verhogen of beter benutten? Een vraag die me al een tijd bezig houdt en lastig te beantwoorden lijkt, omdat die klantwaarde vaak wordt gemeten aan de hand van RFM, Share of Wallet of Past Customer Value. Allemaal metrics die vooral gebaseerd zijn op gedrag in het verleden.

Life time referral value

Ik verplaats in deze discussie de aandacht graag van gedrag in het verleden naar indicatief gedrag in de toekomst: Lifetime Referral Value. En dan heb ik het niet over het aantal likes op je Facebook posts, maar over kwalitatieve referrals. Een enthousiaste klant heeft namelijk meer effect op aankoopintentie van een andere consument dan een advertentie. Zelfs dik tweederde van de consumenten zegt zich te laten beïnvloeden door andere consumenten. En, hoe hoger het prijssegment van je product of dienst, hoe belangrijker de endorsement wordt.

Het is nu makkelijker en meer geaccepteerd dan ooit om klanten te vragen je producten te beoordelen. Op je eigen website, platforms als Trustpilot, vergelijkingssites als kieskeurig.nl, recensies op Google Plus of reviews op je Facebook pagina. Maar hoe herken je je klanten met de hoogste aanbevelingswaarde? Begin eens met kijken naar de individuele NPS-score. Natuurlijk, Reicheld heeft zelf ooit gezegd dat deze metric een minder accurate voorspeller is van individueel klantgedrag, maar mijn ervaring is dat het een prima uitgangspunt biedt. In sommige (low interest) markten is de Customer Effort Score (CES) soms een betere metric.

Social data als basis voor je ambassadeursprogramma

Social media kunnen helpen om de referral value zo veel mogelijk te benutten. Niet alleen vanuit content (activatie), maar ook vanuit data. Social data kan een interessante aanvulling zijn op wat je al weet van je klant. Ik heb daar afgelopen jaar mee geëxperimenteerd, gebruikmakend van een toolbox die ik heb afgeleid van de Superpromoter-theorie van Rijn Vogelaar.

• Enthousiamse analyse van AL je klantenAfhankelijk van je markt kun je dit enthousiasme het gemakkelijkst meten door middel van de NPS, de CES of een combi daarvan. Eigenlijk the easy part...
• Social profilingWelke klanten herken ik op welke sociale kanalen? Dit kan bijvoorbeeld via Facebook Custom Audiences, maar er zijn inmiddels ook tools op de markt die met het aanroepen van beschkbare API's e-mailadressen uit je database kunnen matchen met de social ID's op diverse platforms (Twitter, Facebook, Instagram, Tumblr, etc.)  
• Influence index op specifiek themaDan heb ik het dus niet over nietszeggende Klout-scores, maar over tools als Peerreach of Kred. Wie herkennen we zelf als invloedrijk en, een slag dieper, wie durft dat van zichzelf te zeggen. Dat laatste inzicht verkrijg je alleen met een enquête, maar kan zeker de moeite waard zijn!

Op basis van deze informatie kun je de klanten met de hoogste en meest waardevolle referral value herkennen. Waarschijnlijk niet allemaal, maar wel een mooie basisgroep. Deze inzichten leveren een mooie basis voor je ambassadeursprogramma!