Schoonheidsrituelen in Japan

De categorie van schoonheidsprodukten in Japan is sterk groeiende. Tijd om eens stil te staan bij de onderliggende redenen waarom westerse marketing modellen niet werken in Japan. De bron is een recent artikel artikel van Ogilvy Red Card Singapore en Ogilvy & Mather in Tokyo

De Japanse cultuur wordt nog steeds sterk beinvloed door Shinto, Boedisme en Confusius. Dit in tegenstelling tot onze westerse christelijke maatschappij die gedomineerd wordt door individuele gevoelens van zonde en schuldgevoel. In Japan is de groep belangrijker dan het individu. Niet individuele gevoelens van zonde en schuld, maar maatschappelijke positie en de rol die je daarin vervuld is belangrijk. Het is belangrijk om je te conformeren naar hoe de maatschappij vind dat je er uit moet zien. Uiterlijk is belangrijk. Niet zozeer om individuele gevoelens van mooi gevonden willen worden, maar juist vanwege sociale conventies. Vorm is belangrijker dan inhoud. Daarom is verpakking en produkt presentatie erg belangrijk. Zelfs in de Japanse keuken is de vorm en visuele presentatie minstens zo belangrijk als de (individuele) smaak.

Storyboarding is daarom alleen niet voldoende wanneer je het succes wilt meten van een nieuw concept. Je zult de totale produkt presentatie in de beoordeling mee moeten nemen. De meeste beslissingen worden genomen op basis van de verpakking, de textuur, kortom de fysieke kenmerken van het product.

Met een meer relatieve waarden dan in Christelijke landen, kunnen jappanners zich sneller aanpassen aan een veranderende omgeving. Het helpt ook te verklaren waarom japanners zo geobsedeerd zijn met trends. Er zijn minder psychologische barrieres om mee te snellen op voorbijgaande trends. Geen gevoelens van schuld of zonde - a guilt-free joyride. Trends komen en gaan in een sneltreinvaart en Japanners genieten van het volgen van deze trends. Het creeeren en volgen van schoonheids trends is daarom extreem belangrijk in een marketing plan.

Tenslotte het ritueel van perfectie. De japanse cultuur wordt gedreven door de drang naar perfectie. Patronen (een combinatie van vormen en bewegingen) zijn belangrijk (kata). Artiesten en handwerkers zijn soms een leven lang bewegingen aan het perfectioneren door ze eindeloos te herhalen. Innovatie of improvisatie zijn van ondersgeschikt belang. Vorm is belangrijker dan individuele creativiteit.

Deze kata vind je terug in de dagelijkse schoonheidsrituelen bij jonge vrouwen in Japan. Vrouwen zien de dagelijkse schoonheidsrituelen als een vorm van kunst. In het westen bestaat gezichts verzorging uit drie stappen; cleanse, tone en moisterize. In Japan zijn er minimaal zeven stappen te onderscheiden en meestel meer. Zo spraken de onderzoekers met een Japanse vrouw die iedere ochtend 17 verschillende produkten gebruikt voor haar gezichts verzorging en daarbij 2 uur de tijd neemt - als ik het sneller doe, kan ik er niet van genieten en is het hele effect weg -.

Voor marketeers betekent dit dat er gezocht moet worden bij nieuwe produkten naar rituelen. Bevestig bestaande rituelen of creeer nieuwe variaties op bestaande rituelen. Japanse vrouwen genieten meer van het proces dan van het resultaat. Vandaar dat alles in 1 produkten niet werken in Japan, deze missen juist de hele reden van schoonheid in Japan.