Het multitalent van Jhelisa Panfred: ‘Ik dompel me onder in de doelgroepen’

De professionele keuzes van sociaalpsycholoog, strateeg, fotograaf, podcaster en moderator Jhelisa Panfred (29) zijn onvervreemdbaar van haar eigen ervaringen.
‘Mijn missie is om meer begrip tussen mensen te laten ontstaan’, zegt ze. ‘Dat inzicht begon in kleine kring. Als ik de verhalen van vrienden hoorde over de discriminatie en racisme bleef altijd het gevoel over dat het uiteindelijk een gevolg is van onbegrip. Ik dacht: als mensen elkaar beter begrijpen ontstaat er meer empathie. Dat probeer ik in mijn manier van werken terug te laten komen. Ik dompel me onder in de doelgroepen en zorg ervoor dat ook mensen die vaak buiten de sociale westerse norm vallen zich aangesproken en gezien voelen. Ik maak geen werk voor ze, maar mét ze. Dat levert authentieke en dus betere communicatie op.’

Jhelisa Panfred brengt haar werkwijze als strateeg in praktijk bij Ace. Dat is niet ongezien gebleven. Medio maart won ze de zogenoemde Jonge Haan, die wordt toegekend voor uitzonderlijk talent onder de 30 jaar in communicatie. Van de drie kandidaten maakte zij de meeste indruk met haar presentatie. Haar uitgangspunt: ‘Blijf altijd je mening geven, zeker in een industrie - en wereld - waar dat niet genoeg gebeurt.’

Dat Panfred bij een reclamebureau als Ace zou komen te werken was niet direct voorbestemd. Ze kwam na haar studie sociale psychologie terecht in het zogenoemde social design, en werkte bovendien als fotografe. Ze had haar voet al in de creatieve sector neergezet, maar de overstap nog niet volledig gemaakt.

‘Blijf altijd je mening geven, zeker in een industrie - en wereld - waar dat niet genoeg gebeurt.’

‘Toen kwam ik er ineens achter dat er zoiets als strategie bestond, want dat was ons nooit verteld tijdens mijn studie. Via Emilio (de Haan, jm) mede-oprichter van PlusPlusOne, dat werkt aan een inclusievere creatieve industrie, ben ik bij Herc terechtgekomen. Dat bleek alles te zijn wat ik zocht. Onderzoek en creativiteit bij elkaar. Bovendien werd ik er niet zozeer op bepaalde onderdelen ingezet, zoals bij sommige andere bureaus met junior-strategen gebeurt, maar kon ik direct alles doen. Dat is heel waardevol geweest.’

Herc bestaat als bureau inmiddels niet meer zelfstandig, maar is opgegaan in Ace. Jhelisa Panfred begrijpt die keuze - ‘Een logische ontwikkeling –‘hoewel ze Herc in haar hart meedraagt. ‘Het was een erg speciaal bureau dat stond voor zijn aanpak. Dat kon bijvoorbeeld op het gebied van inclusie tot heel ongemakkelijke gesprekken met de klant leiden, er werden geen concessies gedaan.’

Panfred doet die ook niet aan de missie die ze zelf in het vak heeft. Naast haar werk voor Herc en later Ace richt ze zich op verschillende andere initiatieven. ‘Toen ik aan het werk ging als strateeg had ik soms het gevoel dat je iets verkoopt aan mensen wat ze misschien niet nodig hebben. Ik ben daarom verschillende dingen gaan doen waarmee ik ergens nog het gevoel heb dat ik mensen echt help.’

Deze houding heeft haar uiteindelijk erkenning opgeleverd in de vorm van de Jonge Haan. ‘Ik heb aan weinig mensen verteld dat ik meedeed, bang dat ik was om later iedereen te moeten uitleggen waarom ik de award niet had gewonnen.’

Het is een bescheiden houding die ook naar voren komt als ze gevraagd wordt naar haar belangrijkste kwaliteit. Ze verwijst naar een collega die haar vertelde: ‘Je hebt het vermogen om te luisteren, beschikt over empathie maar weet die ook nog eens om te zetten tot actie’.

Panfred: ‘Ik denk dat dat voor mijzelf m’n belangrijkste kwaliteit is voor het werk als strateeg, hoewel je ook scherp en nieuwsgierig moet zijn. Die eigenschappen komen bij elkaar.’