Dossier: hebben dagbladen nog toekomst? (Deel 1)

Snellere media
Voor nieuws zijn we tegenwoordig natuurlijk allang niet meer aangewezen op de krant; het komt minstens zo gemakkelijk binnen via radio, tv, podcasts en internet.

Het overkomt me regelmatig, dat mij het gevoel bekruipt dat ik een krant van gisteren lees; het meeste voorpaginanieuws in de ochtendkrant heb ik gisteren tijdens de avondspits al gehoord op de radio, rond acht uur gezien op tv en vervolgens nog uitgekauwd zien worden op het Volkskrantblog. Het is dan ook niet verwonderlijk, dat uitgevers van dagbladen al deze ontwikkelingen met argusogen volgen.

Betaald versus gratis
Oude vertrouwde dagbladen als De Telegraaf, de Volkskrant en het AD moeten tegenwoordig niet alleen concurreren tegen nieuwere en meer flexibele media, maar hebben ook heel wat te duchten van gratis kranten, die inmiddels de volwassen fase lijken te hebben bereikt.

Het is opmerkelijk te noemen, dat de nummers twee en drie op de imagoranglijst gratis dagbladen zijn (N.B. op nummer 1 staan de verzamelde regionale kranten)(bron: onderzoek van Research International in opdracht van Tijdschrift voor Marketing).

Opvallend is dat twee van de vier gratis kranten worden uitgegeven door uitgevers die ook betaalde dagbladen publiceren. De Telegraaf lanceerde Spits als antwoord op Metro, terwijl DAG een initiatief is van PCM (Volkskrant, Trouw). Een slimme zet of kannibalisme op de betaalde editie?

Naamsbekendheid
Wie mocht denken dat de gratis kranten alleen om hun gratuite verkrijgbaarheid populair zijn, komt bedrogen uit. Volgens het eerder genoemde onderzoek van Research International kunnen deze kranten niet alleen bogen op een grote naamsbekendheid - Metro en Spits halen allebei ruim 80%, dezelfde orde van grootte als de oude, vertrouwde dagbladen - maar ook op een positief imago.

De 'nieuwere' gratis bladen DAG en De Pers moeten het overigens met aanzienlijk minder doen; deze zijn bij zo'n 50% van het publiek bekend.

Imago
"Branding is emotie", zegt Terry Häcker in een artikel in het Tijdschrift voor Marketing (april 2008). Welk dagblad je leest, heeft alles te maken met de mate waarin een krant jouw blik op de wereld weerspiegelt.

Het is daarom interessant om te zien dat gratis bladen Metro en Spits beide hoger scoren op deze 'energie' dan gevestigde namen als de Volkskrant en De Telegraaf.

Gratis heeft de toekomst
Jaren geleden, toen de wereld en internet nog jong waren, volgde ik eens een inspirerende lezing over de nieuwe mogelijkheden van het World wide web. De organisator en zelfs de naam van de speaker ben ik allang vergeten. Wat me bijbleef was de centrale gedachte achter de lezing: information wants to be free.

Die spreker had deze uitspraak in ieder geval niet zelf verzonnen; Stewart Brand verwoordde diezelfde gedachte al in 1984 zo: "On the one hand information wants to be expensive, because it's so valuable. The right information in the right place just changes your life. On the other hand, information wants to be free, because the cost of getting it out is getting lower and lower all the time. So you have these two fighting against each other."

In de volgende aflevering: nog meer concurrentie!

Meer lezen?
Marketingfeeds: sterkste merk is de regionale krant
Information wants to be free
Oplagecijfers dagbladen 4e kwartaal 2007
Artikel in de Volkskrant over de lancering van DAG