Nieuwe campagne Defensie draait om bewustzijn en werving: ‘De urgentie is groter dan ooit’

Een andere realiteit

De briefing kwam op een kantelpunt. ‘We zagen de dreiging groeien,’ vertelt Vening. ‘Het is oorlog op ons continent. En dan komt hoofdtaak 1 van Defensie op tafel: de bescherming van het eigen grondgebied. Dat is serieuze business. Het is ook helemaal niet leuk om over oorlog na te denken. Maar als je met Defensie spreekt, merk je dat hun missie juist vrede en veiligheid is. Dat maakt het werk voor zo’n opdrachtgever des te betekenisvoller.’

De kracht van urgentie

Die maatschappelijke urgentie vormt een belangrijke basis voor de campagne. ‘We hebben het concept Tijd voor Defensie niet hoeven aanpassen aan de actualiteit. Maar de toon kon wel steeds scherper,’ zegt Vening. ‘Wat eerst nog werd gezien als misschien een tikje gewaagd – zoals de zin: Dit vraagt om mensen waar meer in zit. Die grenzen willen bewaken en verleggen – werd later als volkomen terecht ervaren. Door gebeurtenissen zoals de retoriek van Trump en geopolitieke onrust wordt duidelijk: Europa moet op eigen benen staan. En dus wordt onze eigen Defensie belangrijker dan ooit.’

Van breed naar diep

De campagne is opgebouwd in lagen. Bovenin zit een brede thematische laag, gericht op het Nederlandse publiek. Via televisie, print, radio en out-of-home wordt ingezet op het vergroten van het draagvlak. ‘Dat is nodig,’ legt Vening uit. ‘Niet alleen jongeren moeten worden bereikt, maar ook de mensen om hen heen: ouders, vrienden, familie. Zij moeten begrijpen waarom een keuze voor Defensie ertoe doet.’

Daaronder zit een meer gerichte wervingslaag, vooral zichtbaar op social media en online video. ‘Op die kanalen kunnen we jongeren direct aanspreken, afgestemd op hun interesses. En dat doen we ook,’ zegt Vening. ‘We hebben specifieke content ontwikkeld voor bijvoorbeeld IT’ers, logistiek personeel en zorgprofessionals. Want we zoeken niet alleen mensen met een wapen. De oorlog speelt zich deels digitaal af – en daar hebben we ook mensen voor nodig.’

Een campagne met impact

Naast de thematische laag en gerichte werving volgt later dit jaar nog een derde campagne, specifiek gericht op vrouwen. ‘Defensie is bezig met een transformatie. Er is niet alleen meer geld beschikbaar, maar ook de mindset binnen de organisatie verandert. Jarenlang heeft men vooral op de winkel gepast. Nu moet alles tegelijk: meer mensen interesseren én tegelijkertijd de organisatie opschalen om hen op te vangen,’ zegt Vening.

Volgens hem moet het mes dan ook aan twee kanten snijden. ‘Het is makkelijker geworden om mensen te interesseren, omdat het ergens over gaat. Maar tegelijkertijd is er ook meer terughoudendheid – bijvoorbeeld bij ouders. Daarom moet je een campagne maken die zowel aanspreekt als uitlegt.’

Maatwerk in de uitvoering

De campagne bevat naast de ATL-middelen ook online content, podcasts, gepersonaliseerde targeting en spectaculars op stations als Utrecht Centraal. ‘Je kunt er straks echt niet omheen,’ aldus Vening. ‘We hebben alle krijgsmachten en functiegroepen een plek gegeven. Niet elk onderdeel komt op tv, maar online krijgt elke doelgroep eigen content.’

Heldere doelstelling

Defensie wil dit jaar 9.000 nieuwe mensen aannemen. ‘Een ambitieuze doelstelling.’, zegt Vening. ‘Als de campagne te succesvol is, moeten we ook zorgen dat Defensie die instroom aankan. Maar het begint bij bewustwording en belangstelling. Wij meten op instroom, campagnewaardering en draagvlak. En als mensen na het zien van de campagne denken: ‘Dit is belangrijk, hier wil ik deel van uitmaken’ – dan is het voor ons geslaagd.’