Is dit wel het juiste moment voor KPMG's 'mensenwerk'-campagne?

Adverteerder: KPMG
Bureau: Joe Public
Campagne: Het blijft mensenwerk

MK: Daar gaan we weer, meneer Bol. Adformatie legt ons opnieuw een dienstverlener voor. Deze week de nieuwe campagne voor de accountants en adviseurs van KPMG. Maar voordat we beginnen, even terug naar vorige week. Want op LinkedIn deelde jij een bevinding rondom gelijkenissen tussen YoungCapital en Basic-Fit. Dit was nadat ons praatje al was gepubliceerd. De reacties daarop verschillen nogal. Hoe heb je dat ervaren?

WAB: Het stukje werd massaal gelezen en riep blijkbaar veel reacties op. Deels vonden mensen het merkwaardig of zelfs twijfelachtig dat twee campagnes vanuit hetzelfde bureau tegelijkertijd kunnen lopen. Deels betitelden mensen mijn post als ‘scorebordjournalistiek’ (observatie van hooggewaardeerde vakgenoot Jeroen de Bakker) en vond men dat ik onterecht hard over het lastige creatieve proces en bijna disrespectvol naar creatieven was (strekking reactie van Thijs Bontje van N=5). Mijn intentie was vooral verbazing over die gelijkheid die niet gereviewd wordt en dus wel de markt haalt. Ik stelde vooral de vraag wat nu de oorzaak zou kunnen zijn. Meer eigenlijk niet.

MK: Ja, ik zag het debat onder je post. Soms best fel. Beide kanten op. Zullen we het houden op ‘zonder wrijving geen glans’? Een beetje discussie in ons vak mogen we best vaker hebben, vooral ook buiten dit praatje of naar aanleiding van ons geklets. Nu door naar de campagne van KPMG van deze week. Zeg het maar, wat denk je bij het zien?

WAB: Nou, ik vind het wel best goed voelen. Ben een beetje verrast ook. Onverwacht vanuit het stijve dienstverleners-DNA van KPMG. Door het noemen van namen en gebruik van echte KPMG-mensen, voelt het wel onderscheidend. En dan ‘Het blijft mensenwerk’. Niks alles is tech en AI. Tegen de stroom in dus. Liever dit dan van die mega corporate moodfilms die zakelijke adviseurs vaak inzetten. Het voelt voor mij bijna kwetsbaar en een uitnodiging tot meer. Wie zijn deze mensen? Wat doen ze in hun dagelijks leven? Ik wil deze personen wel leren kennen. Ik ging naar de KPMG-site en ja hoor: Fify, Pien, Jerwin en collega’s komen terug met meer over hun achtergrond. Sterk om dit op de eigen site zo vorm te geven. Toch heb ik ook een twijfeltje.

MK: Vertel?

WAB: Past zo’n kwetsbare aanpak bij een grote global Big Five-accountantsfirma? Zij staan regelmatig in het nieuws. Soms ook heel kritisch. Tijdje geleden was dit bijvoorbeeld rond fraude bij examens door hun medewerkers. Is het dan nu het juiste moment voor ‘Het blijft mensenwerk’? Maar ik vind het wel een dappere route hoor, dat is goed vanuit KPMG en Joe Public. Het lijkt een uitnodiging voor dialoog en minder arrogant dan ‘kijk ons eens fantastisch zijn’. Hoe kijk jij hiernaar?

MK: Ik herken die vraag wel. En ik denk ook dat ‘de tijdgeest van alles AI en tech’ ze wel helpt. Maar ik ben het niet met je eens dat de route van echte medewerkers bijzonder is. Die zien we best vaak toch? Het leuke aan de film is dat we de breedte van KPMG zien, wat ze allemaal doen. En dat het misschien ‘gewoner’ is dan we vaak bij de Big Five zien. Het voelt ook alsof KPMG bewust het pluche, marmer en ‘high brow’-imago van zich wil afschudden.

WAB: Dan zijn we het niet eens. Gravend in mijn geheugen ben ik van de Big Five deze benaderbare tone-of-voice niet gewend. Ik hoop vooral dat KPMG gaat investeren in het merk en deze campagne langer gaat voeren en stevig qua media neerzet. Het smaakt bij mij naar meer.

MK: Deloitte heb ik het ook zien doen met echte mensen in plaats van acteurs nog niet zo lang geleden. Wel op de arbeidsmarkt gericht. En daar zit wat interessants. Want opvallend is wel dat ik deze campagne afgelopen week al best vaak voorbij heb zien komen. Op reguliere zenders, want ik ben niet zo’n B2B-kanalen-kijker of luisteraar. Zegt dat iets over dat B2B-merken toch meer de massa opzoeken? Wellicht omdat ze zich realiseren dat hun klant buiten werktijd ook gewoon een consument is en dus net als wij allemaal naar kijkcijferkanonnen als Winter Vol Liefde of The Masked Singer kijkt en naar Mattie en Marieke op Q luistert.

WAB: Jazeker! B2B-doelgroepen moet je -zeker als A-merk zoals KPMG- overal bereiken. Juist soms buiten de cliché zakelijke mediakanalen. Daar verwacht je ze en ken je ze. Maar juist in brede consumentenmedia, straal je leiderschap uit. Ik hoop dat andere B2B-merken eens niet zo zuinigjes zijn en goed uitpakken.

MK: Dat ben ik voor veel B2B met je eens. Maar voor partijen als KPMG vraag ik me af of deze boodschap dan voldoende helder is voor de massa. Bij deze campagne zou ik vermoeden dat de outtake van de consument snel zal zijn dat het een arbeidsmarktcampagne is en niet zozeer bedoeld voor acquisitie van klanten. Herken je dat?

WAB: Dat is een terechte zorg. Wat is precies het doel? Je ziet een beetje een mix van arbeidsmarkt, bedrijfscultuur en vertellen over diensten. Komt het dan wel goed aan? Ik denk het wel. Als je dit langer voert en niet te veel gaat zwabberen. Ik begrijp je kritische noot, maar de vraag is of dienstverleners in accountancy zich echt kunnen onderscheiden. Met deze aanpak kiezen ze bewust om de troef menselijk te spelen. De klikfactor met je adviseur speelt een grote rol. Tom Janssen, Head of Brand van KPMG, zegt het in begeleidend persbericht wel scherp: ‘Veel mensen kennen KPMG niet goed, en bij hen ziten stereotype beelden van accountants en consultants ons in de weg.’ Dat lijkt me een terechte observatie en de moeite waard om te veranderen.

MK: De vraag is dan wel wat men wil veranderen aan dat stereotype beeld? Is dat het grote geld, de hoge tarieven, de afstandelijkheid? En doe je dat dan met deze campagne? Ik vind het werk van Joe Public echt goed, begrijp me niet verkeerd. Ik denk dat ze hiermee bewerkstelligen dat als ik in de markt ben voor een baan of een consultant of accountant, mijn voorkeur uitgaat naar een merk dat menselijker, wat zachter en minder high brow is. En dus ook minder groots en internationaal maar dichtbij en Nederlands voelt. Dan zou ik een voorkeur voor KPMG hebben. Maar als ik ambitieus ben en top of the bill wil, dan kies ik dus ook niet voor hen.

WAB: Wel duidelijk dan toch?

MK: Zeker. Een scherpe positionering betekent stelling nemen en dus ook iets niet (willen) zijn. Dat lukt met deze campagne goed. De vraag is of dit het beoogde effect voor KPMG is. Zo ja, well played, zou de legendarische Donna uit de hitserie Suits zeggen.

WAB: En alles wat Donna zegt is waar. Zelfs de eigenwijze Harvey Specter heeft daar niks tegenin te brengen. Lijkt best op onze dynamiek hier bij Campagnepraat. Ik vind mezelf het stoere mannetje, maar ik delf wel structureel het onderspit bij jouwe scherpe observaties en conclusies. Het blijft mensenwerk, deze columns schrijven.

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van KPMG.