Too Many: hoe Wolfstreet Vinted hielp viral te gaan

‘Wij zien onszelf als een bureau dat het beste van vroeger en nu combineert’, zegt managing director Jurriaan Kamps van Wolfstreet. Wolfstreet brengt creatie, productie en postproductie onder één dak samen in geïntegreerde samenwerking met klanten die precies weten waar ze naartoe willen.

De kracht van co-creatie

‘We werken vooral met wat wij brands of tomorrow noemen’, vertelt Kamps. ‘Dit zijn merken die niet alleen snel groeien, maar ook begrijpen hoe belangrijk het is om hun eigen merkidentiteit te bewaken. Denk aan merken als Vinted, Catawiki, Thuisbezorgd en Picnic. Wat deze merken gemeen hebben, is dat ze al sterke interne marketingteams hebben. Ze hebben partners nodig om hun ideeën uit te werken en te produceren.’

Volgens Kamps is deze manier van werken fundamenteel anders dan het traditionele bureaumodel. ‘Bij ons geen grote ‘big ideas’ die langzaam vanuit strategie worden ontwikkeld en vele maanden nodig hebben om tot executie te komen. In plaats daarvan werken we in hoog tempo samen met onze klanten aan campagnes die naadloos aansluiten bij hun merkstrategie en doelgroep. Dit doen we onder meer door een gestructureerd co-creatieproces waarbij we hun kennis van markt en merk combineren met onze creatieve expertise en executiekracht.’

Schaalbaar en met impact

Wolfstreet heeft een bewuste keuze gemaakt voor ‘brands of tomorrow’. ‘Deze merken zijn vaak jong, dynamisch en snelgroeiend. Ze werken niet met één bureau dat alles doet, maar kiezen de beste partners voor specifieke onderdelen’, legt Kamps uit. ‘Dat past perfect bij ons. Wij zijn een specialist in het ontwikkelen van content en campagnes die schaalbaar zijn en impact maken in verschillende markten.’

Een ander belangrijk verschil met traditionele merken is volgens Kamps de manier waarop deze klanten werken. ‘Ze zijn wendbaar, hebben vaak al een helder mediaplan en zoeken partners die kunnen meedenken over de creatieve en productionele invulling. Dat is waar wij ons in onderscheiden. Wij voegen waarde toe door niet alleen creatieve ideeën te leveren, maar ook door die ideeën snel en efficiënt en op hoge kwaliteit uit te voeren.’

Hoe Vinted viral ging

Een van de meest spraakmakende campagnes van Wolfstreet is de Too Many-campagne voor Vinted. ‘We werken al vijf jaar internationaal met Vinted samen, en dit is een mooi voorbeeld van hoe we onze aanpak in de praktijk brengen’, zegt Kamps. De campagne werd ontwikkeld om consumenten bewust te maken van overconsumptie in de mode-industrie. ‘Wist je dat mensen tegenwoordig 60 procent meer kleding kopen dan 15 jaar geleden, terwijl de levensduur van kleding met 50 procent is afgenomen? Met Too Many wilden we laten zien hoe Vinted hier een alternatief voor biedt: minder kopen, meer hergebruiken.’

De campagne, die vanaf deze week ook in Nederland wordt gelanceerd, begon met een pilot in meerdere Europese markten, op tv, social media en out of home. De campagne werd bovendien een viral hit online, met meer dan 110 miljoen organische views wereldwijd, meer dan 500.000 shares op platforms als TikTok, Instagram, X en LinkedIn, en een toename van meer dan 8 procent in nieuwe gebruikers voor Vinted.

‘Wat deze campagne succesvol heeft gemaakt, is dat we vanaf het begin nauw met Vinted hebben samengewerkt’, vertelt Kamps. ‘Hun inhouse strategie- en creatieteams brachten waardevolle merk- en marktinzichten in en ontwikkelden het concept, terwijl wij de uitwerking, productie en postproductie voor onze rekening namen. Dit heeft geresulteerd in een campagne die niet alleen heel erg aansluit bij de tijdgeest, maar daarnaast zowel creatief onderscheidend als schaalbaar is.’

Maximaal schaalbaar

Voor een merk als Vinted is het cruciaal dat campagnes snel kunnen worden opgeschaald naar verschillende markten om direct impact te maken, zonder in te leveren op kwaliteit, vertelt Kamps. ‘Wij zorgen ervoor dat alles – van scripts en casting tot postproductie – is afgestemd op de specifieke behoeften van elke markt.’

Dat begint met goede planning. ‘We weten vooraf waar de campagne naartoe moet en wat er nodig is. Tijdens shoots nemen we materiaal op dat in meerdere landen gebruikt kan worden. Soms werken we met verschillende acteurs en sets, maar we gebruiken steeds vaker AI om edits te lokaliseren voor verschillende markten. Dialogen, geografische en culturele nuances plannen we al in de scriptfase.’

Vooruitdenken

Productie gebeurt vaak met ‘moving units’, legt Kamps uit: een hoofdunit filmt bijvoorbeeld de tv-commercials, terwijl andere teams tegelijkertijd social content en fotografie oppakken. ‘Ons postproductieteam speelt een sleutelrol door in de nabewerking aanpassingen te maken voor lokale markten, zoals het vervangen van gebouwen, straatborden of kentekens, of het aanpassen van schermen en titels. Het geheim zit in vooruitdenken en het optimaal benutten van de beschikbare middelen.’

Deze werkwijze vraagt erom dat Wolfstreet dicht op de klant zit. Kamps: ‘We werken met dedicated teams die dagelijks contact hebben met onze klanten. We bespreken waar de behoeften liggen, wat ze nodig hebben en waar we op kunnen inspelen. Bovendien werken onze creatieven en producers, wanneer nodig, op locatie bij onze internationale klanten, bijvoorbeeld in steden als Londen, Parijs of Berlijn. Zo kunnen we snel schakelen en voortdurend optimaliseren. Bij de Too Many-campagne hebben we bijvoorbeeld na de eerste lancering direct feedback verwerkt om de campagne nog beter toe te snijden op de volgende markten. Die geïntegreerde manier van werken is wat ons onderscheidt.’