YoungCapital kiest creatie boven context en dat valt op

Adverteerder: YoungCapital
Bureau: Ace
Campagne: Boost your Boomer

MK: Meneer Bol, ik neem dit weekend vrij. Want Adformatie legt ons een campagne voor over jouw favoriete woord: Boomer. Nou, dat kun jij zonder mij wel af. Dus geef me een seintje als je klaar bent. Dan lees ik mee en doe ik een afsluitende alinea. Succes!

WAB: Lijkt me best wel eens prettig om zonder repliek deze column te schrijven. Eindelijk een echte monoloog. Heerlijk. Geen scherpe observaties vanuit jou die mij doen twijfelen aan de absoluutheid van mijn zienswijze. Hoor mezelf namelijk best graag praten. Wij GenX-ers hebben dat in ons.

MK: Haha, herkenbaar, ik hoor mezelf ook graag. Ik ben ook Gen X tenslotte. En voor wie het even kwijt is, dat ben je als je tussen 1965 en 1980 geboren bent. We worden ook wel de MTV-generatie genoemd. En eerlijk, dat vind ik echt een fantastische term en een groot compliment. Wat laten we eerlijk zijn, de Gen Z-generatie en later, verlangt naar alles van toen.

WAB: Terug naar het woord Boomer, want Adformatie vraagt ons dit keer om ons licht te laten schijnen over YoungCapital’s Boost your Boomer-campagne die deze week live ging. Het is werkelijk een polariserende aanpak geworden. You love it, or hate it, geldt hier wel. Zag op diverse social media grote fans en ook mensen die het nergens op vonden slaan. Dat is nou eens een fijne campagne om ook wat van te vinden. Dus lieve mentale boomer van me: wat vind jij?

MK: Okay, daar gaat m’n vrije weekend en het genot van jouw monoloog. Vooruit dan maar. Ik denk dat ik in kamp ‘iets te veel van het goede’ zit’. Hoezeer ik de production value van deze film ook waardeer. Maar waarschijnlijk bevestig ik daarmee de boodschap van de film, als in ‘niet gemaakt voor alles wat niet generatie Gen Z is’. Of chargeer ik dan?

WAB: Nee, ik snap die twijfel wel. Toch denk ik dat doelstelling ruimschoots gehaald gaat worden. YoungCapital was best zichtbaar voorheen. Na een tijdje stilte moet je dan terugkomen met een knal. Dat lukt. De insteek om de Boomer wat Gen Z-energie te geven vind ik scherp. Je kan altijd een dosis jonge energie in je teams gebruiken, lijkt me. 

MK: Maar toch even terug naar de definitie van de Boomer. Formeel is die geboren tussen 1946 en 1964. Dan heb je het over 60-plussers. Is dat echt de doelgroep? Of gebruiken de makers de term Boomer zoals jij dat ook altijd doet, doelend op iedereen van boven pakweg 30?

WAB: Goede vraag. Toch fijn dat je me weer op scherp zet. Het persbericht zegt het zo: 'In tegenstelling tot wat vaak wordt geloofd, werkt Gen Z meer dan ooit. Te midden van de economische onzekerheid en snelle technologische veranderingen bepalen zij de regels van de nieuwe arbeidsmarkt. Daarnaast blijkt uit nieuw onderzoek van YoungCapital dat Boomers een stuk negatiever zijn over Gen Z dan andersom. Die kloof moet verder worden gedicht, vindt YoungCapital, want Boomers hebben Gen Z hard nodig op de werkvloer.'

MK: Tja, dat klinkt op papier natuurlijk strategisch heel mooi, maar doe je dat met deze creatie? Heftige, futuristische beelden. Hele hippe jonge mensen versus een oude grijze man in een pak? Dat is weliswaar de echte boomer (60+). Maar het voelt ook als een trucje om het contrast groot te maken. En lijkt daarmee dan toch aan de echte boodschap en relevantie voorbij te gaan. Wat zouden respondenten in een concept-test terugspelen denk je? 

WAB: De grote vraag is: wat vertelt deze campagne? Is het een herbevestiging dat jongeren beter zijn dan suffe oudjes of wil het de oudere doelgroep overtuigen dat zij de energie van de jongere doelgroep moeten inzetten? Ik denk dat YoungCapital duidelijk kiest voor het eerste. Boeien dat wellicht wat ouderen zich beledigd voelen: het gaat er vooral om de jongere doelgroep aan zich te binden. Dat snap ik wel. Het is een aanbodgestuurde markt en dat blijft het ook nog wel even. Er zijn veel meer vacatures dan mensen in de markt. Dan kan YoungCapital het spel zo spelen.

MK: Ik vind deze campagne in combinatie met de doelgroep nu juist een tikkie verwarrend. Want YoungCapital is een bureau gericht op het invullen van openstaande vacatures waarbij zij vinden dat bedrijven jong, fris talent vol energie nodig hebben. Maar die talenten worden vaak toch gezocht door managers die eerder Gen X of zelfs boomers zijn. Dus de vraag is meneer de Boomer, zou jij door deze campagne met Youngcapital in zee gaan, of zou je je weggezet voelen als grijze bokito en je dus niet serieus genomen voelen?

WAB: Dat is een terechte vraag. Beledig je de B2B-opdrachtgever niet te veel? Dan hou ik me vast aan het gevoel dat humor, ironie en relativering vast wel ontwikkeld is bij die oudere doelgroepen. Kijk naar mezelf: ik ben dit jaar 50 geworden. Toch identificeer ik me niet met grijze en oude mannen in pak. Dus kijkend naar de keuzes van Young Capital en hun bureau Ace, zou ik het opvallende karakter van de campagne laten voorgaan op het gevoel van op mijn teentjes getrapt zijn’. Lef mag beloond worden. Wat ik wel hoop voor het merk is dat naast deze in-your-face-start, het gedachtegoed ook goed geduid moet worden. Want met argumenten en onderzoek lukt het snappen van hun aanpak beter. Je neemt dan alle doelgroepen mee en dat lijkt me uiteindelijk meer effectief. Ik gun YoungCapital een lange adem en slimme mediakeuzes.

MK: Ik voel wat je zegt. Wat ik overigens wel leuk vind is de twist met het energiedrankje. En dat ze die dan ook op de markt brengen. Qua activatie goed gedaan: consistent en geïntegreerd. Weet je wat me trouwens ook opviel: de gekozen stijl. Dat lijkt de signatuur van Ace te zijn. Want hun nieuwe campagne voor ABN Amro heeft exact dezelfde stijl. Met een chefkok die futuristisch door de lucht vliegt om vervolgens voor zichzelf te beginnen. Wat denk je? Een bureauformat of een trend die we vaker gaan zien? En dan vooral bij dienstverleners, met een ontastbaar product en meestal wat saai, dus behoefte aan extreme, opvallende creatie?

WAB: Zeker weten. Er is zoveel middelmaat en veiligheid in campagnes. We bespraken het al in onze jaaranalyse. Al je media-euro’s worden vergooid als je de creatie niet laat opvallen. We kennen ze: leuk muziekje, leuke slice-of-life-compilatie, leuke nietszeggende pay-off en vaker dan niet een hele dunne koppeling met merk en product of dienst. Dat is killing voor het effect van je campagnebudget. Want zonder op te vallen, onderscheidend te zijn en zonder merkkoppeling en relevantie, zullen alle merk-KPI’s nauwelijks bewegen. 

MK: Eens. Maar de vraag die bij mij toch blijft hangen is of je dan zover moet gaan in het vervreemden. Dan gaat de coole creatie toch voor op herkenning en boodschapoverdracht. Want wat onthouden we van deze video: we moeten meer GenZ toevoegen aan onze teams (ben ik mee eens). Volgens YoungCapital doen we dat door Boomers te brainwashen met hun manier. En dus zonder gebruik te maken van de kracht van senioriteit en de combi van die twee. Plat gezegd gaat deze campagne wat voorbij aan de behoefte aan diversiteit, waar ook een goede verdeling van jong-oud een onderdeel van is.

WAB: Op zijn GenZ’s is er inderdaad weinig plek voor die nuance. Zou mooi zijn als makers na de eerste duw doorkomen met meer context.  

MK: En tot slot de vraag: is de afzender duidelijk? Hoeveel kijkers spelen YoungCapital terug denk je? En als ze dat doen, dan ook met meer dan: 'ze plaatsen jonge mensen bij bedrijven'. Want wat je wil weten is wat die generatie GenZ je dan als voordeel brengt. Dus ik zou het allemaal wel wat concreter dan alleen die toffe film van nu willen zien. Want voor deze productie heb ik alle lof. Maar na het kijken ga ik niet op zoek naar meer informatie of contact omdat ik word afgeleid door de toffe en heftige beelden.

WAB: Vorm over inhoud bedoel je? Dat is een reëel risico. Hopelijk meten ze de campagne goed door. Maar laten wij, wat mij betreft, toch blij zijn zijn met de keuzes. Heerlijk zo’n scherpe aanpak. Heerlijke discussie of het wel of niet te polariserend is. Heerlijk dat een merk anno nu all-out gaat en met deze vette creatie komt. Gaarne nog wat meer context, slimme media en nuance in vervolg. Maar voor nu: wat een opmerkelijk fijne start van Boost your Boomer.

MK: True that! En we hebben wat geleerd meneer Bol. Jij mag ons geen Boomers meer noemen. Want we zijn rasechte GenX-ers, blijkt nu. Lichtpuntje van dit praatje: we zijn minder oud dan we dachten. En jong van geest dus geen GenZ energiedrankje nodig (vinden we zelf natuurlijk).

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van YoungCapital.