Centerparcs komt met nieuwe positionering die wegvalt tussen zon- en skigeweld

Adverteerder: Center Parcs
Bureau: VML
Campagne: Volg je natuur

MK: Het jaar is begonnen, de kerstvakantie is voorbij en dus breekt de traditionele week in reclame aan: de zonvakanties vliegen ons om de oren. En eerlijk, dit jaar zit ik er van te genieten hoor meneer Bol. Deze sector is duidelijk aan het investeren in creatie. 

WAB: Welke campagnes vallen je op dan mejuffrouw Krouwel? 

MK: Dat leuke blonde meisje met haar vader. Met haar dat ze zin-in-in vakantie heeft. Heerlijk. Goede, herkenbare situaties, goede casting en dynamiek tussen die twee. Gewoon echt een leuke reclame door Prijsvrij. En dan is er de precies goede toon bij Corendon met 'Ik mis de zomer'. Want die haakt feilloos in op die dramatische moessontijd hier in Nederland. We willen zon, zee en stranden zien. 

WAB: En zit daar Center Parcs tussen? Die campagne is namelijk gestart en moeten we van kundig commentaar voorzien. 

MK: Nou, bij mij dus niet. Afgelopen tijd zie ik ze allemaal voorbij komen maar degene die opvallen zijn die met zon en zomer of pistes met blauwe lucht. Die met natuur, bos en wat meer herfst-gevoel pakken me op dit moment niet. Dus die van Center Parcs was me niet opgevallen. Het is toch de magie van het menselijk brein: waar je behoefte aan hebt valt op en raakt. Zo simpel is het en zo werkt reclame. Dus laten we daar eens induiken. Te beginnen met jouw beroemde duiding meneer Bol. Vertel.

WAB: Qua vakanties heb je grofweg drie segmenten: vlieg naar de zon (vaak Mediterrane landen), ontdek de (wat verre) wereld of boek een vakantiehuisje dichterbij. Vaak speelt bij de laatste groep met inzicht natuur, rust of quality time met gezin. Dat is ook de keuze die Center Parcs pakt met deze 'Volg je natuur'-route.

MK: Die is natuurlijk heerlijk. Aan het begin van de herfst of straks in het voorjaar. Dan heb ik toch de vraag: is dit nu de juiste timing? In die sombere december- en januari-periode? Zeker als die ook onderdeel is van een lange tijd van regen. 

WAB: Snap wat je bedoelt. Je wilt wegdromen van de kou naar de hoop van zon en strand. Toch zullen ze deze periode inzetten omdat het huisjes-boek seizoen dan al start. Maar je wilt beelden die zonnig en warm zijn. 

MK: En wat vind je dus van de Center Parcs-creatie? 

WAB: Ik vind de campagne zeer fraai gemaakt. Die beweging van het hectische normale leven door het bos naar het huisje is echt heel mooi gefilmd. Voor een commercial zal die kunnen werken qua opvallendheid. In het persbericht noemt het bureau VML (ik ben trouwens de weg kwijt geraakt bij naamgeving van het oude JWT, maar dat terzijde) het een mindset-film. En die term snap ik. De campagne lukt het om dat gevoel over te brengen. Maar is dat genoeg? Want onderscheidendheid vs Europarcs, Topparken, Landal, Roompot, Natuurhuisjes en vele anderen is het niet echt.

MK: Helder. Het blijft natuurlijk een lastige business die reisbranche. Want als iets zich traditioneel niet laat voorspellen dan is dat wel het weer. Dus mediaplanning is altijd een uitdaging. Ik volg je gedachten wel. Mooie productie. En ik vind de campagneregel ook sterk: 'Volg de weg naar je jezelf. Volg je natuur.' Misschien impliceert dat ook wel een hele andere keuze dan vakantie. Meer zen, meer als een retraite of zelfs workation. Op die lijn zit Natuurhuisjes ook en die voegen dan ook nog eens de niet-vliegencomponent toe. Interessant. Zo had ik Center Parcs nog nooit bekeken. Ik zag ze toch meer in de lijn van Corendon, TUI, Prijsvrij. Een variant van vakantie. Bewust gekozen voor deze andere positionering c.q. insteek denk je?

WAB: Denk ik zeker. In het persbericht staat dat de positionering in 2023 is gedaan. Blijkbaar ontbrak het aan centjes. Zij hebben zakelijk de nodige druk vanuit aandeelhouders en stevige concurrentie. Vroeger was Center Parcs in mijn ogen marktleider, maar ik vind ze de laatste jaren erg flets en kleurloos geworden. Tijd voor marketing om zijn werk te gaan doen. Dit voelt wel als een start. Maar het mag nog iets spannender en scherper. De vraag is of de boekers van huisjes dat ook vinden. 

MK: Misschien juist wel niet. Als hun aanbod is rust, natuur en dichter tot jezelf komen dan hoeft het niet spannender. Deze doet op dat vlak zijn werk. Mijn gevoel zegt dan alleen dat je deze dan een andere mediaplanning moet geven. Want ze vallen weg in al het zomer- en skivakantiegeweld dan. Mijn motto voor adverteerders met kleinere budgetten is altijd: wie niet groot is moet slim zijn. Dus juist andere momenten en/of media pakken. Unox vind ik daar een sterk voorbeeld van (niet zozeer qua budget). Zij zijn meester in het er zijn op relevante momenten. Inhaken op weer of actualiteit. Dat vraagt ook veel flexibiliteit en alertheid. Marketeers die naar buiten en vooruitkijken en snel kunnen handelen. Wellicht zit daar ook de kans voor Center Parcs? 

WAB: Mooie hypothese. Maar in vakantieland is het best lastig pieken. Alle concurrenten zijn actief en de markt gaat zelden terug naar nul. Dus je moet scherp zijn op de actualiteit. Zowel op merk als in performance langer aan staan. Altijd wakker en flexibel zijn. Dat vraagt een ondernemende mentaliteit. Heeft Center Parcs die? Gaan zij de juiste balans vinden tussen long & short?

MK: Terechte vraag. En ik vind de merkbelofte ook nog wel erg groot. Dat gaat wel wat tijd en euro’s kosten, denk ik, om die goed te laden. Maar misschien heb ik het oude Center Parcs nog te veel voor ogen, want mijn associatie is daarmee eerder een fijne familievakantie in een vakantiepark met gelijkgestemden en een zwemparadijs. Nog niet de zen-retraite met de familie. Wellicht is dat ook wel de uitdaging van deze internationale campagne, niet elk land zal even ver zijn en dezelfde merkassociaties hebben?

WAB: Dat speelt vast wel rol. Maar ik denk dat zij vooral een eigen hoekje willen vinden. Het is een overvol vakantielandschap. Dan is het oprecht uitdagend om daar impact te maken. Ik vind dus hun aanpak best stoer. Maar zoals wel vaker: wat is hun boter bij de vis? Marketing is ook prijs, product, etc. Alles moet kloppen. Wie lukt dat? Zie dat nog niet, of onvoldoende. Leuk hoor, mindfilms, maar pak door.

MK: Kortom we zien potentie maar zijn ook kritisch. Eerst zien dan geloven. Dan kijk ik nog even buiten deze categorie voor wat inspiratie en goedbedoelde tips. Mijn favoriete campagne van dit moment is Chocomel. Toon, vorm, relevantie, actualiteit, op alle fronten zijn ze goed. Als de SAN meeleest in dit praatje nomineer ik ze vast voor adverteerder van het jaar. ZIj weten echt in elk weer en op elk inhaakmoment er te staan en te scoren. Chocomel is hét voorbeeld voor merken die seizoensgevoelig en mood-gevoelig zijn. Zoals Center Parcs dat ook is. En Chocomel laat ons tegelijk zien hoe goed en sterk je vandaag de dag je merk kan bouwen met compacte, korte content. Dus meneer Bol, geheel in de stijl van Chocomel zeg ik ‘Kou van Jou’. Tot volgende week!

WAB: Ik ook van jou lieverd. Maar boeken wij nu al een Center Parcs-huisje zoals we Chocomel zijn gaan drinken? Gaan wij familie en vrienden bellen naar aanleiding van deze Center Parcs-campagne? Nog niet. Dus zowel tegen merk als bureau VMl zeg ik: ga doorpakken en sleep ons vooral naar binnen. Wees consistent en ga met ijzersterke media-aanpak ons bereiken. Want zo niet, dan bel ik toch de Europarcs- of Topparken-vrienden voor hun huisjes.

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van Center Parcs.