door Nils Adriaans en Gijs de Swarte
Chad Baker, tegenwoordig freelance creative director, was een van de creatieven achter de campagne ‘It’s a Tide Ad’ – dé reclamehit van 2018 en onder andere winnaar van 7 Leeuwen in Cannes. It’s a Tide Ad, voor wasmiddelenmerk Tide, ‘kaapte’ de Super Bowl door erop te wijzen dat de kleding in alle andere commercials ook schoon was. Met dank aan Tide natuurlijk.
‘Toen ik in de reclame begon, was mijn grootste angst dat ik geen smaak had. Ik kom uit Post Falls, Idaho, waar de dichtstbijzijnde grote stad 500 kilometer verderop lag. Ik had het gevoel dat iedereen die in een stad was opgegroeid beter begreep wat cool was of, belangrijker juist niet was.
'Het duurde even voordat ik erachter kwam dat mijn blik juist een voordeel was. Wat cool was, leerde ik wel. Maar ik kende het perspectief van de gewone man. Mijn nadeel bleek dus een voordeel.
'Als je het over fouten maken hebt, denk ik meteen: daar gaat het juíst over in dit vak. Falen is de grote constante. Als je geen fouten maakt, zal je nooit groots werk maken. Je moet voortdurend dingen uitproberen en risico’s nemen, tegenover je partner, binnen het bureau, in het bijzijn van klanten, om stapsgewijs tot het ultieme idee te komen.'
Versnipperd verhaal
Een goed voorbeeld is de socialemediacampagne die ik ooit voor warenhuisketen Macy’s heb gemaakt. Het idee was dat we de reis van een elf volgden, van New York City tot diep in het bitterkoude Alaska, om daar de langste wensenlijst ooit bij de kerstman af te leveren.
'Van de reis werd vijf dagen lang via verschillende sociale kanalen live verslag gedaan, om zoveel mogelijk mensen de kans te geven om mee te doen – en zo Macy’s te promoten als dé bestemming voor kerstinkopen. Het was fantastisch om te doen, maar volgens de cijfers geen succes.
'In onze ‘goedheid’ om zoveel mogelijk mensen deelgenoot te maken van de reis, bleek het verhaal te veel te zijn versnipperd; we hadden beter kunnen kiezen voor één kanaal. We hoopten ook dat de elf meer zou gaan leven op de sociale kanalen, maar kwamen erachter dat dat veel meer inzet én geld kost.
'Het heeft me veel geleerd over de werking van het social – het lijkt zo makkelijk, maar is het niet. En ook dat niets vanzelf gaat en dat je ergens veel in moet stoppen om überhaupt kans te maken dat het een succes wordt.'
Uniek perspectief
‘Mijn belangrijkste adviezen voor de volgende generatie? Ten eerste: heb een mening, heb passie, verdedig je idee tot op het bot, maar wees geen klootzak of bitch. Het is het niet waard.
'Het gaat ooit gebeuren dat mensen jou niet begrijpen, ook al leg je het zes keer uit. Weet dat 90 procent van de mensen om jou heen net zo goed het beste werk wil maken. En weet dat iedereen een uniek perspectief op een probleem heeft en dat dat jou juist kan helpen.
'En als iemand het na zes keer nog niet begrijpt, ligt het wellicht aan jou, aan hoe je het uitlegt of presenteert. Zie dat als een uitnodiging om het nog beter uit te leggen en jezelf op die manier te ontwikkelen.
'Ten tweede: elk bedrijf en product heeft een uniek verhaal; het is aan jou om dat op te diepen en op de best mogelijke manier te vertellen. Het is aan jou en eventueel je partner, maar aan niemand anders. Het is jóuw vak.’
