door Nils Adriaans en Gijs de Swarte
De Zuid-Afrikaan Josh Bryer was bij Host/Havas Australia een van de creatieven achter Palau Pledge. Palau is een paradijselijk eilandenstaatje in de Stille Oceaan dat toeristen sinds vorig jaar plechtig laat beloven om het milieu te respecteren. De campagne won wereldwijd 74 prijzen.
‘Can I crack it? Dat is nog altijd mijn grootste angst. Maar die is wel minder geworden. En verdwijnt sneller als ik eenmaal over het probleem ga nadenken. Waarna hij weer terugkomt. Maar met de jaren ‘transmuteert’ die angst steeds sneller in gezonde spanning, waar je zelfs opgetogen van raakt.
'Ik denk dat je het kunt vergelijken met een ervaren acteur die nog altijd kriebels voelt als hij het toneel op gaat, maar dat ervaart als iets goeds. Als inspiratie voor de voorstelling.’
‘De hardste les die ik heb geleerd is dat je nooit iets moet verkopen wat je niet waar kunt maken. We moesten een film maken voor een katholieke liefdadigheidsstichting. Het idee was dat de personages in een interieur zouden opgaan en er weer uit zouden komen, en wij dachten dat dat met de technologie in de camera wel moest lukken.
'Het werd een ramp. Het was onmogelijk zonder VFX, wat duurder was. Kortom, neem nooit genoegen met de een na beste oplossing.'
Alles absorberen
'Een andere les is: klaag nooit. Ook al heb je tien redenen om te klagen, doe het niet. Iedereen heeft redenen om te klagen, iedereen is druk, iedereen verliest pitches, heeft ‘moeilijke’ klanten, enzovoort. Hé, dit is de reclamewereld! Met verongelijkt gedrag laat je alleen maar zien dat jij jezelf hoger acht dan de rest.
'Jonge creatieven moeten ook heel goed beseffen dat reclame dikwijls, meestal zelfs, inhoudt dat je een product gewoon moet verkopen; dat lijken de meeste reclamemakers wel eens te vergeten, zegt de creatief die Palau Pledge heeft bedacht (lacht). Maar het is zo: niet elk merk wil de wereld redden van de ondergang. Als je daar moeite mee hebt, zou ik echt een andere carrière kiezen.
‘Voor mij is de essentie van creatief zijn: zoveel mogelijk in je opnemen. Op de Red & Yellow School for Advertising in Kaapstad hing aan de muur de tekst ‘Wees een spons’. Alle inspiratie komt uit wat je al die tijd daarvoor hebt opgezogen.
'Hoe meer je absorbeert, hoe meer je eruit kunt knijpen als je het nodig hebt. Lees boeken. Wissel af in verhaaltechnieken of zinsopbouw. Speel met taal, het zal je copy verrijken. Kijk films, kijk om je heen, kijk! Het zal je verbeeldingskracht vergroten.
'Kijk ook naar mensen, kijk wat ze doen, bestudeer ze: wat ze zeggen, hoe ze zich gedragen. Het helpt je om je met ze, als consument, te verbinden. Ideeën zijn alles in dit vak, laad je op die manier op. Voed jezelf er continu mee.’
