door Nils Adriaans en Gijs de Swarte
Nicholas Hulley en Nadja Lossgott van AMV BBDO Londen wonnen onder meer de PR- en Design Grand Prix in Cannes met Trash Isles – een drijvend ‘eiland’ met plastic in de Stille Oceaan (een oppervlakte ter grootte van Frankrijk), waarvoor ze bij de VN een verzoek indienden om het te erkennen als een land.
‘Wat we het spannendst vonden toen we begonnen als piepjonge creatieven? Een leeg vel! Dat boezemde echt angst in. En dat is eigenlijk nooit veranderd. Maar we zijn door schade en schande, veel schande vooral, wijs geworden en weten inmiddels dat als je je maar lang genoeg wentelt in de briefing en blijft zoeken de inspiratie vroeg of laat vanzelf komt.
Het helpt dat we dit nu al behoorlijk lang als team doen, dat we weten dat we kunnen vertrouwen op het proces. Je zit er samen ‘in’ en op een gegeven moment gebeurt er iets of zegt iemand iets wat precies de vonk is die je op het juiste spoor brengt.
Wat wij soms doen om uit een impasse te komen, is 20 vierkantjes op de achterkant van een gebruikt vel tekenen en 20 minuten lang zoveel mogelijk van die vierkantjes vullen met ideeën. Het dwingt je om een probleem van heel veel kanten te belichten. Los daarvan werkt het als een defibrillator voor je hersenen.
'Daarnaast praten we over ons probleem met wie er maar met ons wil praten – het is verbazingwekkend hoe een klein feitje of zinswending, een creatieve blokkade zo poef! kan laten verdwijnen. En als we het echt niet meer weten, gaan we vooral iets doen wat niets met reclame te maken heeft.
Vecht voor je werk
‘We hebben veel fouten gemaakt. En elke fout is een les. Tenminste, als je ervoor open staat. Maar de belangrijkste les die wij hebben geleerd, is dat er geen toelichting staat bij je werk. Er staat niet bij welke beslissingen er zijn genomen en dat het niet jouw schuld is dat het geen briljant werk is…
'Kortom, vecht voor je werk, want dát is wat naar buiten gaat. En geloof ons: als het werk doet wat het moet doen, zijn alle discussies en getouwtrek in één klap vergeven en vergeten. Anders gezegd: good is the enemy of great. Vergeet dat nooit. Elke concessie kan van iconisch werk wallpaper maken.
‘Dat vormt direct een mooie brug naar ons belangrijkste advies voor de nieuwe generatie: veerkracht en passie winnen het uiteindelijk altijd van talent en jonge energie alleen. Met het risico om als een oude zeur te klinken: ja, het begin is absoluut pittig. En zelfs nu, als we laat werken, zijn het meestal degenen die het betere werk maken, die er ook nog zitten.
'Waar dit vak in essentie op neerkomt? We wilden eerst David Droga reciteren: ‘It takes as much energy defending mediocre work as it does making great work.’ Maar vonden dit uiteindelijk treffender: Wij zien briefings als een soort wiskundesom die je op honderd verschillende manieren kunt oplossen. Maar dat is waarschijnlijk waarom wij niet zo goed in wiskunde waren.’
