door Nils Adriaans en Gijs de Swarte
De Argentijnse Laura Visco, Deputy Executive Creative Director bij 72andSunny Amsterdam, maakte de campagne ‘Is It Ok for Guys (to Cry)?’ voor Axe – het eerste merk dat toxic masculinity aan de kaak stelde - en werd door het Amerikaanse vakblad AdAge verkozen tot een van de zes finalisten voor Creative Director of the Year 2018.
‘Mijn grootste angst, toen ik net begon, was dat ik het gevoel had dat ik altijd aan moest staan, dat ik als een soort machine elke dag ideeën moest kunnen uitspuwen.
'Maar toen bedacht ik me: ga ik iets doen wat normaal voelt en waarmee ik een comfortabel leven zal kunnen leiden? Wat best wel saai voelde. Of ga ik de onvoorspelbaarheid van het leven aan? Later kwam ik erachter dat je letterlijk overal en op elk moment een geweldig idee kunt krijgen.
'Een stevige les voor mij was dat ik te vroeg naar Londen ben verhuisd. In Argentinië was ik een ‘gearriveerd’ copywriter, maar emotioneel nog niet stabiel genoeg om in een vreemd land, waar ik de taal niet goed sprak en niemand kende, als schrijver bij een internationaal bureau (Fallon, red.) tot bloei te komen; ik herkende me simpelweg niet meer in het werk dat ik produceerde.
'Ik heb toen geleerd dat het heel leuk is om de onvoorspelbaarheid van het leven niet uit de weg te gaan, maar dat je wel klaar moet zijn voor de volgende stap. Toen ik een paar jaar later werd benaderd door 72andSunny Amsterdam voelde dat rustig. Het bureau sprak me aan, en de stad sprak me aan, Amsterdam voelde vrij.'
Normaal is saai
'Wat ik de jongere generatie zou willen meegeven, is dat de consument niet automatisch interessant vindt wat jij te vertellen hebt, ook al is het nog zo goed bedacht, origineel, et cetera.
'Neem aandacht van mensen niet voor lief. Wees relevant. Verplaats jezelf in mensen en in hun gedachten en leven, en bied iets dat er voor hen werkelijk toe doet. Wij leven in de reclamewereld vaak in een bubbel, we gaan er zo in op, dat we ons drukker maken over wat er in de media gebeurt en op reclamefestivals, dan wat er in de echte wereld aan de hand is. Terwijl consumenten toch echt in die wereld leven.
'Probeer mensen ook iets voor te schotelen wat ‘niet normaal’ is. Normaal is saai. Daar wordt niemand blij van. Hetzelfde geldt overigens ook voor het gewone leven. Ik vertelde al dat ik er bewust voor heb gekozen om niet het geijkte pad te bewandelen.
'Dat had er ook mee te maken dat ik in Argentinië ben opgegroeid in een cultuur, waarin anders zijn niet werd gestimuleerd – laat staan bij vrouwen en meisjes. Tegenwoordig is er gelukkig veel aandacht voor diversiteit, maar toen ik als 19-jarige in de reclame ging werken, bestond dat issue gewoon niet.
'Dat verstikkende gevoel geeft me tot op de dag van vandaag kracht om telkens iets te creëren wat het leven beter, mooier, liever, sprankelender maakt. Kortom, wees niet normaal. Ik herhaal: normaal is saai.'
