Sparen en Uitgaan: we houden het toch wel gezellig?!

Vorige week heb ik het Loyalty café bijgewoond dat georganiseerd werd door Dunck Loyalty Marketing. Heineken gaf daar een presentatie over haar spaarprogramma, kort het e-programma genoemd.
Dit spaarprogramma is toegespitst op het segment met de welluidende naam ‘de levenslustige jongeman’. Dit type man is tussen de 20-35 jaar oud en wel te porren voor een avondje uit. Waarbij hij het daarbij geserveerde biertje natuurlijk niet laat staan. Laten we eens kijken hoe Heineken dit programma vorm heeft gegeven.

Hoe werkt het?
Het e-programma is opgezet als belangrijk onderdeel van de Heineken website. Het programma wordt gebruikt om online de interactie aan te gaan met de Heineken consument. Online engagement.
Heineken geeft e-tjes uit, digitale valuta die later gebruikt kunnen worden om korting te krijgen op een concert, voetbalwedstrijd of een merchandising product. Heineken werkt daarbij samen met partners zoals de KNVB en ID&T.
Het begint allemaal met je aan te melden op www.heineken.nl waarbij je direct je eerste 250 punten binnen tikt.

Extra e-tjes verdien je met de koppeling van je Heineken e-programma profiel aan Foursquare en door je profiel te verrijken met je adresgegevens. Verder bevatten producten zoals het Beertender vaatje een code die e-punten oplevert.

Is het e-programma succesvol?
Heineken is tamelijk tevreden over het succes van het programma dat in juli 2009 live is gegaan. Inmiddels is het programma de 120 k geregistreerde accounts gepasseerd. 10% daarvan is zeer actief en heeft meer dan 1 aankoop gedaan. Of en hoe dit tot een verhoogde loyaliteit leidt, is nog niet bekend en zal ook niet eenvoudig te meten zijn.
Heineken geeft zelf aan dat de voornaamste uitdaging eruit bestaat om het vuurtje levend te houden. Voldoende regelmatig nieuwe gadgets en kaartjes aanbieden om zodoende de spaarwoede weer wat te stimuleren. Het moet allemaal spannend en nieuw genoeg zijn voor ‘de levenslustige jongeman’.

Hoeveel punten krijgt Heineken?
+
Ik denk dat het e-programma een belangrijk element is geworden in de internet strategie van Heineken. Heineken heeft een spaarprogramma opgetuigd waarvoor je regelmatig online moet gaan. Door tickets voor concerten en voetbalwedstrijden erbij te betrekken, ziet het eruit als een mooi geheel. De 3 losse elementen online-sparen-uitgaan zijn goed op elkaar afgestemd en dito vorm gegeven.
-
Tegelijkertijd kleeft er iets merkwaardigs aan het programma. Je hoeft geen Neuro Marketing expert te zijn om je te realiseren dat je bij een spaarprogramma een ander, meer rationeel, hersengebied activeert dan bij het lekker vrijuit gaan stappen. Ik ken zelf niemand boven de 16 jaar die precies EUR 20 meeneemt tijdens zijn stapavond om zodoende te kunnen sparen voor de vakantie die eraan komt.
Daarbij moet het wel vroeg op de avond zijn, wil je je spaartegoed gaan verhogen door met je mobiel extra Foursquare punten te gaan verdienen. Lijkt me meer iets voor de morning after, bij een espresso.
+/-
Daar staat dan weer tegenover dat we als consumenten nu eenmaal graag iets krijgen. Of het nu een biertje van een stapmaatje of virtueel geld is.
Al met al is het leuk om te zien hoe een lifestyle merk als Heineken meer en meer online en vooral virtuele Marketing middelen inzet.

Denkbeeldig hef ik daarom het glas. Heineken: hulde!

Wie overigens state-of-the-art Video & Social Media Marketing wil zien van Heineken dochter Desperados, click eens hieronder. Heel strak.
#039;s">Social Media & Video Marketing Desperado's

Mark Scholten
Gustavsson Internet Marketing Advies