Onderzoek TNS NIPO moet B2B-marketingfabels slechten

Als we kijken naar de zakelijke koper en de weg naar de aankoop, dan is er voor de Nederlandse markt bar weinig onderzoek. De meeste feiten op dit B2B-vlak komen vanuit het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten. Hoog tijd dus voor TNS NIPO om wat feiten te checken en samen met spotONvision een onderzoek uit te voeren. Tijdens het B2B marketing forum 2013 werden donderdag de feiten gepresenteerd.

Voor verschillende categorieën als bijvoorbeeld accountancy, catering, energie, maar ook mobiel en schoonmaak, werd onderzocht welke informatie de koper zoekt, op welke manier en hoe lang dit proces duurt, voor men terecht komt bij de verkopende partij.

Een van de weinig verrassende conclusies is dat *de* zakelijker koper niet bestaat. Binnen de diverse categorieën zijn er grote verschillen. Ook wordt eindelijk officieel duidelijk dat pull beter gewaardeerd wordt door de Nederlandse zakelijke koper, dan push. Belangrijke bronnen zijn, zo blijkt, nog steeds de professionele adviseur en word of mouth. Telemarketing en zo ook eigenlijk alle andere vormen van direct marketing worden niet op prijs gesteld.

Volgens Van Steen zullen veel mensen denken dat vooral dat laatste feit oud nieuws is. “Maar waarom wordt het dan nog steeds zo veel gedaan”, is een vraag die hij terecht opwerpt. “Het irriteert een groot deel van je doelgroep.”

Daarnaast werd onderzocht welke bronnen vandaag de dag gebruikt worden in de buyer journey. Populair zijn de supplier websites en zoekmachines. Met flink wat afstand komen pas de sociale kanalen. Als die dan toch gebruikt worden, dan eerder LinkedIn dan Facebook en Twitter. “Dus als je dan per se sociaal gaat, kies dan voor LinkedIn in dit geval”, tipt Van Steen.

En terugkomend op de koper die 60 procent van de weg heeft afgelegd voor de verkoper wordt opgezocht? Die koper klopt gemiddeld genomen veel eerder in het proces aan bij de verkoper. Als een derde van de informatiehonger is gestild, worden er al offertes en advies aangevraagd. Een conclusie kan zijn dat het dus belangrijk is om veel eerder tijdens de zoektocht van de klant op de long list te komen staan dan voorheen misschien gedacht werd.

Van Steen geeft tot slot nog een matrix om de salesstrategie op af te stemmen. Op de assen staan de complexiteit van informatie en de complexiteit van de verkoop. Aan de hand daarvan worden vier soorten zakelijke kopers ingedeeld: informatief, geruststellend, self service en consulting. Voor telecomproducten wordt er bijvoorbeeld vooral een informatieve aanpak gewenst. En kantoorartikelen? Daar is self service een ideaal middel. Een optimale afstemming van marketing en sales is meer dan ooit van groot belang voor commercieel succes van organisaties die B2B-markten bedienen. “Zorg dat je je salesstrategie helemaal afstemt zodat je de juiste zakelijker koper, op het juiste moment bereikt”, is het advies waar Van Steen mee afsluit.