Communiceer je strategie: het geeft je reputatie een boost

[Door Anouk Broersma]

Als het gaat om transparantie is in veel organisaties ruimte voor verbetering, in de ogen van Piet Hein Coebergh. Hij onderzoekt als lector PR & Sociale Media aan Hogeschool Leiden hoe beursgenoteerde bedrijven in Nederland hun strategie communiceren. Daarvoor bestudeert hij onder andere jaarverslagen. ‘Wat mij opvalt is dat veel bedrijven de mond vol hebben van transparantie, maar daar in hun jaarverslaggeving niet zoveel mee doen.’ En dat terwijl uit zijn proefschrift twee duidelijke voordelen van open communiceren naar voren komen. Ten eerste: het verbetert de reputatie van de organisatie. En ten tweede: het vergroot de liquiditeit van de aandelen.

Albert Cuyp

Dat openheid de handel bevordert is eigenlijk heel logisch, stelt Coebergh: ‘Als je op de Albert Cuyp staat en roept dat je lekkere sinaasappelen hebt, gaan mensen eerder met je praten dan wanneer je met je rug naar het publiek staat. Voor sommigen is dat een open deur, maar die trap ik graag in.’

Pr draait wat Coebergh betreft om de dialoog, al dan niet via journalisten. ‘Vertel alle stakeholders wat je van plan bent en hoe je dat gaat doen. Anders krijg je mensen niet met je mee. Mensen hebben keuzes: waar ze gaan werken, welke producten ze kopen. Reputatie ontstaat door de relaties die organisaties onderhouden, je kunt niet meer regeren per decreet.’

Dialoog durven aangaan

Dat betekent dat leidinggevenden met cameravrees zich daar overheen moeten zetten. ‘Als je niet in staat bent je verhaal te doen voor een camera of microfoon, ben je eigenlijk als leidinggevende al niet meer geschikt. Dat geldt niet alleen voor de topman, maar ook voor het middenmanagement en eigenlijk voor iedereen die leiding geeft aan een bepaalde stroming of organisatie.’

Zoals vaker klinkt: de tijd dat communicatie alleen van de communicatieafdeling was, is voorbij. Iedereen moet met stakeholders de dialoog kunnen en durven aangaan. De communicatieafdeling moet daarin faciliteren. Daar zitten de experts die leidinggevenden kunnen helpen goed voor de dag te komen.

Geen volledig open boek

Transparantie betekent echter niet dat organisaties een volledig open boek moet worden. ‘Je moet weten wat je wel en niet vertelt. Strategie behoort tot datgene wat je wél moet delen. Wil je iets bereiken als organisatie, dan heb je de betrokkenheid van stakeholders nodig. En betrokkenheid kan niet zonder communicatie.’

Een uitgebreidere versie van dit interview verscheen eerder in Communicatie Magazine, juni 2015, onder de titel 'Lessen van lectoren'.