Van de nood een innovatie maken

Als marketeers weten we het natuurlijk al lang: uiteindelijk gaat het om de behoefte, die producten voor consumenten vervullen. Functionaliteit en performance van het product staan voorop en niet het bezit ervan. Sterker nog, onderzoek laat zien dat maar liefst 4 van de 10 mensen denken dat ze gelukkiger zijn als ze minder spullen zouden bezitten.

Bezit maakt niet gelukkig
Welzijn en geluk zijn niet afhankelijk van meer materieel bezit. De tijd dat mensen status ontlenen aan bezit van spullen is al lang voorbij. Als het niet is omdat immateriële zaken (vrije tijd, aandacht, leuk werk, gezelligheid) belangrijker worden, dan wel omdat het bezit van spullen duur is. We offeren de eigen auto op en gaan hem delen met anderen (bijv. snappcar.nl of greenwheels.nl). We kopen geen CD’s meer, maar luisteren onze favoriete muziek via Spotify. De waarde van het product zit in het gebruik en niet in het bezit ervan.

Circulaire economie
Dat principe kan ook een belangrijke driver voor de circulaire economie zijn. Als we willen voorkomen dat we de aarde volledig uitputten en ook in 2020 nog met 9 miljard mensen voldoende hebben aan één aarde, moeten we anders omgaan met producten en grondstoffen. Dat vergt paradigmashifts: geen lineaire maar circulaire ketens; grondstoffen, die in bezit blijven van de fabrikant van het product; het elimineren van afval; het erkennen van ketenverantwoordelijkheid en het zoeken naar ketensamenwerking.

Innovatiekansen
Het mooie is dat dergelijke principes nieuwe impulsen voor innovatie en business development bieden. Patagonia faciliteert haar klanten bij het aanbieden van 2e hands kleding via eBay en roept de consument op haar kleding alleen te kopen, als ze die echt nodig hebben. Daarmee bevestigt het haar imago van duurzame outdoor kleding die niet stuk te krijgen is. Interface, fabrikant van tapijt, sluit leasecontracten met klanten af Thomas Rau, pleitbezorger van de circulaire economie, heeft met zijn bedrijf Turntoo geen lampen gekocht voor zijn kantoor, maar heeft met Philips een prestatiecontract afgesloten voor het leveren van een bepaalde hoeveelheid lux per jaar.

Out-of-the-box
Als we deze principes toepassen op andere productcategorieën dan ontstaan er al snel ideeën voor nieuwe concepten. Gadgetfreaks kopen geen iPhone meer, maar ontvangen binnen hun contract steeds de nieuwste versie, waarbij Apple of het telecombedrijf de oude terugneemt en doorgeeft aan klanten, die gewoon gemakkelijk overal en met iedereen in verbinding willen staan. En als het apparaat niet meer werkt, wordt het gedemonteerd om de grondstoffen te hergebruiken voor nieuwe modellen. En wellicht dat het principe zelfs op voedsel van toepassing is. Een gemiddeld huishouden gooit in Nederland circa 15% van het voedsel weg. Dus ook 15% van het voedselbudget. AH of Jumbo zou een contract met haar klanten kunnen afsluiten waarin staat dat ze steeds voldoende en goed te eten krijgen, afgestemd hun specifieke behoeften. Toegegeven, geen gemakkelijk opgaaf. Maar ongetwijfeld dat door de drive van retailers om kosten te besparen de 15% verspilling aanzienlijk lager zou zijn. En misschien levert het zelfs een besparing op voor het huishoudbudget van de klant.

Nieuw business model
Ik ben ervan overtuigd dat er in nagenoeg iedere sector (kleding/mode, woninginrichting, energie etc.) nieuwe proposities te ontwikkelen, die het gebruik en niet het bezit van het product centraal stellen. Én dat daarmee ook ingespeeld kan worden op behoeften van consumenten om meer van het product te genieten, kosten te verlagen of bij te dragen aan een leefbare wereld / hoger (maatschappelijk) doel. Door de klanten te laten betalen voor diensten of prestaties die het product levert, ontstaat een nieuw business model dat meer waarde kan creëren.

Zo kunnen marketeers van de nood (transitie naar een circulaire economie) een deugd (competentie voor innovatie) maken.