[IAB-column] Affiliate krijgt vaak het laatste stukje van de taart, waarom?

Affiliate marketing is de ultieme vorm van performance based adverteren. Publishers krijgen betaald aan de hand van gerealiseerde orders en omzet. De accountability van deze vorm van adverteren is zeer aantrekkelijk. Het toewijzen van transacties wordt daarom steeds meer doorgevoerd naar alle online campagnes, wat gevolgen heeft voor de interpretatie van je data. Wijs je alle transacties toe op basis van het Last Cookie Counts-principe, dan sla je een groot gedeelte van het aankoopproces over. Is het niet eerlijker om te kijken naar de totale bijdrage aan een conversie, vraagt Joris Goossens, lid IAB Taskforce Affiliate Marketing, zich in deze column af.

Een klantreis van oriëntatie naar aankoop verloopt bijna nooit via één advertentie. Om de bijdrage van iedere advertentie en het rendement van afzonderlijke media te bepalen, wordt conversie-attributie steeds meer toegepast. Uit onderzoek van Econsultancy en Google Analytics (februari 2012) komt naar voren dat conversie-attributie primair wordt ingezet om het online advertentie budget te verantwoorden (62 procent) en om tot een effectievere inzet van de online mediamix te komen (57 procent). Daarnaast geeft 36 procent van de ondervraagde adverteerders aan conversie-attributie in te zetten om affiliate vergoedingen beter te bepalen.

Een adverteerder die de inzet van affiliate marketing steeds verder professionaliseert, is T-Mobile. Het merk zet al jaren actief affiliate marketing in. Daarnaast kent de online mediamix een diversiteit aan kanalen van search, display, vergelijkers en allerlei directe partnerships. T-Mobile wil affiliates beter gaan belonen naar de daadwerkelijke bijdrage die ze leveren.

In affiliate marketing wordt vooralsnog afgerekend op basis van het Last Cookie Counts-principe (LCC). Affiliate netwerken schrijven hierbij voor dat transacties alléén ontdubbeld worden op andere affiliates. Affiliate netwerken en affiliates zijn bang het slachtoffer te worden van conversie-attributie en ontdubbeling en vrezen dat hun verdiensten teruglopen als adverteerders dit toepassen. Het is logisch dat als de taart verdeeld moet worden, iedereen dan een stukje krijgt. De inkomstendaling voor affiliates is vanuit dat oogpunt onvermijdelijk.

Uit onderzoek van Conversive blijkt dat als een adverteerder de gehele mediamix op basis van LCC zouden ontdubbelen, dit een inkomstendaling van gemiddeld 32 procent voor de affiliate netwerken zou kunnen betekenen. Indien geavanceerde conversie-attributie wordt toegepast is er ook inkomstendaling, deze daling is ‘slechts’ 21 procent. Op individueel affiliate niveau, zijn de resultaten anders. Hieruit komt naar voren dat sommige affiliates stijgen in verdiensten en sommige dalen. Dit bevestigt het beeld dat er partners zijn die een grotere bijdrage leveren aan de tot standkoming van een transactie en andere partners minder bijdragen dan op basis van LCC-principe werd aangenomen.

Hoe conversie-attributie te verenigen is met performance based advertising is de uitdaging van het moment. Acceptatie bij affiliates is noodzakelijk en hiervoor moet er transparantie zijn in hoe affiliates hun resultaten kunnen beïnvloeden. T-Mobile maakt hiervoor gebruik van ANT, een media onafhankelijk campagnemanagementsysteem, waarin de inzet van online kanalen eenduidig wordt gemeten. Hierdoor kan T-Mobile zijn online campagnes verder optimaliseren en heeft een goed inzicht in de conversie-attributie per kanaal. Dankzij de juiste inzichten kan T-Mobile de vergoedingen op een eerlijke manier aan haar partners toekennen. Directe communicatie en maatwerk spelen daarbij een belangrijke rol. Deze professionalisering betekent voor T-Mobile naast een tijdsbesparing, ook betrouwbare sturing voor verdere campagne-optimalisatie.

Nu worden stappen gezet om de kennis van conversie-attributie om te zetten naar affiliate vergoedingen die recht doen aan de daadwerkelijke bijdrage van die affiliate aan een transactie. Nieuwe technologieën maken het mogelijk om realtime de commissies te verdelen tussen individuele affiliates. Wanneer er daadwerkelijk wordt afgerekend op basis van conversie-attributie en wanneer de volgende fase ingaat, is nog de vraag.

Voor iedereen die wil starten met afrekenen op basis van conversie-attributie, de volgende tips:
1. Start met een analyse van de customer journey, de duur en het gemiddeld aantal touchpoints in de journey (zo specifiek mogelijk, dus per productcategorie).
2. Maak de kosten en de opbrengst per kanaal en media partner inzichtelijk.
3. Houd rekening met de verschillende afrekenmodellen van de verschillende advertentiekanalen.
4. Wees open in de communicatie met alle betrokken partijen. Transparantie is essentieel voor goede samenwerking op performance basis (de partners zijn immers verantwoordelijk voor het succes van je campagne).
5. Bied transparantie in het model naar alle betrokken partijen.

Joris Goossens is lid IAB Taskforce Affiliate Marketing en oprichter/directeur Conversive