[IAB-column] Een preroll is geen TVC!

Door Harm Schweigman, GM Videostrip

Marketeers weten het al een tijd. De communicatiekracht van bewegend beeld gecombineerd met geluid is groot. Als je hiermee veel mensen in een zeer korte tijd kunt bereiken, krijg je als merk iets gedaan van de consument. Wat? Dat op het moment dat hij of zij voor het schap staat in de supermarkt, jouw potje pakt en niet dat van je concurrent.

Deze beslissing wordt met het hart genomen, niet met het hoofd. En probeer dat hart maar eens te overtuigen met een rationele onderbouwing van de intrinsieke voordelen van jouw product. Dat is lastig. Maar het kan!

Hoe? Je geeft je creatief bureau de opdracht om een film van 30 seconden te schieten en laat er een muziekje onder mixen. Vervolgens laat je je mediabureau tv-GRP’s inkopen. En wat blijkt… het werkt! Geen ander medium dan tv biedt zoveel impact: geen ander medium weet zoveel bereik te koppelen aan zoveel communicatiekracht. Met bewegend beeld en geluid communiceer je emotie. Wanneer heb je voor het laatst écht iets gevoeld bij het zien van een banner, of bij het zien van een advertentie in een huis-aan-huisblad? Op tv lukt dat doorgaans wel.

Positief effect
Als marketeer zou je je vak echter niet verstaan als je niet zou trachten je middelen nog efficiënter in te zetten. In diverse onderzoeken is aangetoond dat de inzet van preroll, al dan niet ter ondersteuning van een tv-commercial, een positief effect realiseert op de kennis, houding en het gedrag van de doelgroep. Hierdoor hoeft er dus minder in tv geïnvesteerd te worden. Een preroll is in de praktijk een tv-commercial die terug is gesneden naar vijftien seconden, een halve dus.

Het aanbod van online videoadvertentieruimte is de laatste twee jaren explosief gestegen. In 2011 keek al 85 procent van alle Nederlanders maandelijks online video. Inmiddels is het dus óók met video mogelijk om bereik op te bouwen, zeker bij de jongere communicatiedoelgroepen. Dat is op zich fantastisch. Maar met het doorzetten van een halve commercial doe je jezelf tekort en ga je voorbij aan de mogelijkheden die internet biedt.

Met de introductie van nieuwe IAB-standaarden is het mogelijk om op grote schaal interactiviteit te bieden ín een online videoadvertentie. Hiermee combineer je de communicatiekracht van beeld en geluid met de interactiemogelijkheden van het internet. Zo kun je bijvoorbeeld de consument zelf laten bepalen welke commercial hij of zij wenst te zien. Of je laat hem of haar in uw tv-commercial een game spelen of aan een test meedoen.

Gliss Kur-campagne
Dit laatste deed Henkel met een campagne voor Gliss Kur. In een preroll van 15 seconden werd de consument uitgenodigd om mee te doen aan een haartest. De haartest bestond uit een aantal korte vragen die daadwerkelijk werden gesteld ín de preroll. Op basis van de gegeven antwoorden kreeg de kijker vervolgens een productadvies. De effecten van deze campagne zijn in een gezamenlijk onderzoek van het IAB, Henkel, Videostrip en MeMo² onderzocht. In de Gliss Kur-campagne was naast tv, magazine, online display en preroll ook een interactieve preroll ingezet. Het onderzoek had als doel de effecten van een interactieve versus een niet-interactieve preroll in kaart te brengen.

Afgezet tegen de reguliere preroll bleek deelname aan de interactieve preroll te resulteren in een positief effect op de kennis, houding en het gedrag van de doelgroep. Maar het meest in het oog springende resultaat was de verhoogde aankoopintentie voor het product: 26 procent voor de interactieve ten opzichte van 15 procent voor de niet interactieve variant.

Uit het onderzoek kwam naar voren dat de effecten het stérkst zijn op het moment dat de gebruiker daadwerkelijk de interactie aangaat. De grootste uitdaging is dan ook voor de creatieve bureaus! Zowel de digitale als de traditionele. Zij kunnen nu vanuit lineaire video een vertaalslag gaan maken naar interactie. Dit biedt een compleet nieuwe wereld aan mogelijkheden. Een call-to-action kan nu meer zijn dan een knipperend ‘klik hier’. De verleidingskracht van bewegend beeld en geluid kunnen op grote schaal worden ingezet om effectieve interactie te stimuleren.

Tips:
• Nodig de consument uit voor een test, een game of een tutorial, of bied hem of haar een recept en toon meteen de bereidingswijze.
• Nodig de consument uit om meteen een toepassing te bekijken van jouw product, bied de keuze om in de commercial in te zoomen op specifieke kenmerken van jouw product, of laat de consument zélf bepalen welke variant commercial ze krijgt te zien.
• De call-to-action kan meer zijn dan een knipperend ‘klik hier’. Zet een voice-over in die oproept om tot actie over te gaan en laat een personage uit de commercial aanwijzen waar de consument het beste kan klikken.