Het PR probleem van duurzaamheid

Servers vol met onderzoeken laten zien dat we gezamenlijk onze leefomgeving naar de filistijnen aan het helpen zijn. Natuurlijk zijn er altijd tegenonderzoeken, maar ontkennen dat we iets verkeerd doen met z'n allen is net zo geloofwaardig als hardnekkig blijven volhouden dat de aarde plat is. Als je mensen ernaar vraagt, zullen de meesten het er over eens zijn: we hebben maar één aarde en daar moeten we zuinig op zijn. Maar toch lukt het ons niet om gezamenlijk op grote schaal actie te ondernemen. Waarom niet?

Natuurlijk, er gebeuren allerlei goede dingen. Volg de Tweets maar eens van MVO Nederland, Club Green, Nudge, 1.000.000 druppels en talloze andere goede initiatieven, maar de big bang is er nog niet. We zoeken nog naar het Higgs deeltje van duurzaamheid. Het deeltje dat alles in beweging brengt, die onzichtbare bal waar iedereen achteraan loopt. Maar waarom?

Sokken
Lang, lang geleden, toen er nog geen milieu bestond, werd er hard gewerkt aan de opbouw van Nederland. Groei was het devies, we hadden de smaak te pakken van groeiende welvaart en we wilden meer, meer, meer. En toen kwamen er ineens mensen die ons vertelden dat we beter voor het milieu moesten zorgen en minder moesten vervuilen. Goedbedoelende, goed geïnformeerde jongemannen en -vrouwen met een bepaald soort sokken in sandalen, bloemen in het haar en slapend op De Dam. En daar ging het mis. De hele duurzaamheidsdiscussie, onder welke naam dan ook, heeft het imago van geitenwollensokken te lang niet van zich af kunnen schudden. En nog steeds is dat lastig, ondanks we eigenlijk allemaal wel weten dat we iets moeten veranderen aan onze leefstijl.

En die veranderingen zijn er. Zo zijn er talloze nieuwe manieren om op een duurzame wijze energie op te wekken. Wees eerlijk. De ene methode is: we graven kolen op die honderden meters in de grond verstopt zitten, vervoeren ze per giga-schip naar het andere eind van de wereld, bouwen daar een energiecentrale, verbranden daar de kolen weer, warmen daar water mee op en de stoom die daarbij ontstaat, drijft een grote dynamo aan en die levert ons elektriciteit. De andere optie is de zon of wind gebruiken, die er toch altijd zijn. Je hoeft geen genie te zijn om te zien dat in de basis dat laatste idee beter is. De reden dat het even duurt, is stof voor een tiental andere columns, die slaan we even over. Maar het PR probleem is dat alternatieven vaak in de Geitenwollensokken-hoek gezien worden.

En nu dan?
Leuk om een probleem te constateren, maar wat gaan we eraan doen? Een nieuwe term die de lading beter dekt? Weg van idealisme en op naar het pragmatisme. Milieubescherming, MVO, Duurzaamheid, Cradle to Cradle, turn too, kringloopeconomie, MBO.... weg ermee. Maar ja....wat dan? Gaat het om de naam van het beestje? Elke nieuwe term wordt binnen no time ook een containerbegrip net als alle voorgaande. Wij marketeers en PR-people zullen ermee aan de haal gaan waardoor het snel lading verliest. Ik denk dat er niets anders op zit: wij moeten gewoon het goede voorbeeld geven. Laten zien dat elke keuze die je maakt ook een duurzame variant heeft die vaak niet minder goed is voor jou, maar wel beter voor je omgeving. Maar vooral; laat het vingertje thuis en trek normale sokken aan.

Reageren? Graag. Laten we de discussie op gang houden en blijven zoeken naar het Higgs deeltje van duurzaamheid.