‘Enterprise social media’ gaat niet over software, maar over mensen

In met name Amerika en Engeland is dit onderwerp in een verder gevorderd stadium dan in Nederland maar ook hier zijn sommige organisaties al begonnen stappen te ondernemen om sociale netwerken te implementeren. Een trend die belangrijke en innovatief is en waarbij veel winst te behalen valt, maar zoals zo vaak bij opkomende technologieën komen er ook nieuwe problemen en uitdagingen bij om de hoek kijken. Het probleem bij enterprise social media is dat veel bedrijven er aan zijn begonnen om de verkeerde redenen.

Hogere eisen
Sommige bedrijven zijn begonnen met het installeren van sociale software simpelweg omdat anderen het aan het doen zijn of omdat het onderwerp steeds vaker in het nieuws komt (vaak in combinatie met het onderwerp cloud computing). In andere gevallen voelen directieleden druk van hun omgeving voor het ontwikkelen van een social media of sociale software strategie hebben. In weer andere gevallen komt de druk juist van de werknemers. Deze stellen in hoog tempo steeds hogere eisen aan de manier waarop zij binnen een organisatie digitaal kunnen communiceren en samenwerken. Simpleweg, omdat men dit al gewend is van de sociale netwerken en apps die in de vrije tijd al gebruikt wordt. Zo had het zakelijke sociale netwerk LinkedIn alleen al meer dan twee miljoen leden op januari 2011 en volgens trendwatcher Comscore.com voert Nederland internationaal de lijst aan als het gaat om landen waar Twitter gebruikt wordt.

En dit is uiteraard nog pas het begin, want als de generatie van de ‘internet natives’ (De groep mensen die geen wereld meer kent zonder internet) de arbeidsmarktmarkt bestormt en de laatste groep babyboomers de arbeidsmarkt verlaat, zal de vraag naar een fundamentele shift in de manier waarop we communiceren pas echt exploderen. Een slimme organisatie die zich niet alleen bezig houdt met vandaag maar ook met morgen wil hier op voor bereid zijn.

Enorm potentieel
De focus op het betrekkelijk nieuwe fenomeen enterprise social media van bedrijven als IBM, Salesforce, Oracle en Microsoft (de laatst genoemde met de recentelijke acquisities van Skype en Yammer voor respectievelijk 8,5 en 1,2 miljard dollar), bewijst mede de geweldige meerwaarde die deze oplossingen kunnen hebben voor een professionele organisatie. Maar tot in hoeverre dat enorme potentieel ook daadwerkelijk benut wordt is wel sterk afhankelijk van hoe de organisatie in kwestie ermee omgaat. Als een dergelijk software implementatietraject namelijk wordt ingegaan met het ontbreken van een systematisch plan en doel, dan is de kans van slagen zeer gering.

Waarom dit bij de ene organisatie succes heeft en bij de ander niet of slechts beperkt zit hem vaak niet in de software maar eerder in de correcte implementatie ervan. Een middel-of-the-road software tool waar 110% uitgehaald wordt kan meer resultaat mee geboekt worden dan met een duur award winning software pakket dat door slechts 20% van de organisatie gebruikt wordt, een vaak gehoorde klacht bij Microsoft SharePoint en gebruikers van traditionele intranet software producten. Het verschil zit hem ook niet in een eindeloze lijst aan opties, mogelijkheden en knopjes maar juist in het draagvlak dat een digitaal samenwerkingsplatform kan vinden binnen de organisatie. Uiteindelijk gaat een corporate social network in essentie namelijk om communicatie en dus om mensen.

De weg naar Rome
Veel leidinggevende en ICT verantwoordelijken belast met de taak een nieuw platform voor samenwerking op te tuigen, worstelen daarom met de vraag hoe hier optimaal resultaat mee te bereiken. Dit valt ook oprecht niet mee omdat de tendens immers nog vers is. Volgens Gartners hype cycle zou enterprise social media de ‘peak of inflated expectations’ nu net voorbij moeten zijn maar niemand heeft de weg naar Rome nog gevonden. Om op basis van best practices in dit artikel toch een poging te doen de juiste weg naar Rome te wijzen, de volgende gouden tip die voor veel organisaties een oplossing kan bieden:

Richt bij het implementeren van een social network voor u organisatie alles zo in zodat de klanten zo goed mogelijk kunnen worden bediend.
Dit klinkt wat kort door de bocht en wellicht zelfs paradoxaal in het geval van een intern communicatie systeem maar het blijkt voor de meeste organisaties verbluffend goed te helpen bij het vormen van de juiste implementatie strategie. Het hoeft ook niet ingewikkeld te zijn. De weg naar Rome is vandaag de dag immers ook vrij eenvoudig te vinden, mits de TomTom het niet af laat weten.

Een korte uiteenzetting:
Met het implementeren van een corporate social network ben je in tegenstelling tot wat gemakkelijk aangenomen wordt niet slechts medewerkers aan het verbinden om het verbinden (het verbinden is niet het doel op zich). dit is eerder wat erop Facebook gebeurt, dat is men gewend en zo wordt het in het bedrijfsleven daarom zo overgenomen. Een sociaal netwerk als Facebook verschilt fundamenteel van een corporate social nework omdat je het doet het met het doel om een beter functionerend bedrijf te krijgen. En liever nog, een bedrijf dat betere resultaten kan boeken door het optimaliseren van bijvoorbeeld de klant ervaring. Dat betekent concreet dat je de innovatieve krachten van een corporate social network moet gebruiken om je klanten beter van dienst te kunnen zijn. Alles dat binnen een framework van een corporate social network gebeurt, zoals je werknemers een gevoel van saamhorigheid geven, zou als einddoel een betere ervaring moeten hebben. Nogmaals, dit is geen ‘one size fits all’ antwoord maar het kan voor veel organisaties de juiste weg zijn.

Wanneer je in deze situatie interne communicatie op je klanten richt valt alles opeens als een puzzel in elkaar. Natuurlijk heb je op een enterprise social network net als op Facebook profielen en updates, maar het doel is anders. Niet zoals op Facebook; mensen verbinden op basis van simpele nieuwsgierigheid, verveeld profielen kijken of kudde gedrag maar hele teams gericht te krijgen rondom doelen als een geweldige klant ervaring creëren, met geweldige producten en diensten en een geweldige service.

"The rise of social and collaborative technologies is driving a new type of business conversation.’’ - Paul Segre, President and CEO, Genesys, and former EVP, Alcatel-Lucent

Om een voorbeeld te geven, in de meeste gevallen wanneer een klant een bedrijf benadert is deze op zoek naar het juiste antwoord op een specifieke vraag. Veel bedrijven vandaag de dag hebben moeite het juiste antwoord snel te geven. Vaak omdat software en databases ontoereikend en of incompleet zijn en zeker bij kennis gedreven bedrijven omdat het juiste antwoord complex kan zijn. Daar komt nog bij dat de ‘potentiële’ klant geografisch en figuurlijk vaak ver verwijderd is van de organisatie in kwestie.

Een goed geïntegreerd corporate social network maakt het mogelijk snel het juiste antwoord te vinden omdat het iedereen binnen de organisatie in verbinding brengt met diegene die per specifiek geval het antwoord heeft (ook wel ‘crowd-sourcing’ genoemd) en dat vervolgens aan de klant terugkoppelt.
Via Twitter krijgen mensen vaak sneller een passend antwoord op hun vraag dan wanneer er offline een specialist gezocht moet worden. Een dergelijk platform voor samenwerking kan bedrijven helpen om standaard protocollen en uitzonderingen daarop, efficiënter verspreid te krijgen. Kritieke situaties kunnen sneller gesignaleerd worden en de expertise aanwezig in de organisatie wordt beter benut. Dit kan ervoor zorgen dat problemen die impact hebben op de corebusiness van bedrijven sneller worden opgelost. Dit betekent niet perse dat iedereen op elkaars nek gaat zitten, maar het betekent wel dat met name kenniswerkers makkelijker belangrijke informatie met elkaar kunnen delen en nog belangrijker, de klanten van de juiste adviezen kunnen voorzien.

Verbeterde klantservice
De stemming op de werkvloer kan ook gezien worden vanuit het perspectief van een verbeterde klantservice. Wanneer werknemers zich goed voelen over de organisatie waar ze werken en hoe deze in staat is naar de klant te communiceren, zijn ze eerder geneigd proactief ideeën aan te leveren die kunnen helpen bij het oplossen van klant gerelateerde problemen in plaats van dat de managers hier continu voor moeten duwen en trekken .

Mits om de juiste reden en op de juiste wijze geïmplementeerd, creëer je met een corporate social network meer verbondenheid wat zelfs het grootste bedrijf weer klein maken en tot meer saamhorigheid zal leiden. Een goed verbonden, saamhorige groep collega’s die effectiever samenwerkt en gericht is op hun doel, creëert een beter product of dienst en daarmee een betere ervaring voor de klant.

“ManpowerGroup recognizes that in the Human Age, it is people that power the world of work and people are capable of much more when they collaborate to achieve their goals.’’ —Denis Edwards, Senior Vice President, Global Chief Information Officer, ManpowerGroup

Misha Stoutenbeek is co-owner BizziBe, social media discussion platform host
LinkedIn
Twitter
Facebook