`Onbenutte kansen in opkomende markten`

Deze conclusie valt te trekken uit het rapport Business Perspectives on Emerging Markets 2012-2017 van adviesbureau Global Intelligence Alliance (GIA). Uit dit rapport blijkt dat de helft van de 431 ondervraagde bedrijven verwacht dat tenminste 30 procent van hun totale omzet in 2017 afkomstig zal zijn uit opkomende markten. Toch geeft 90 procent van de ondervraagden tegelijkertijd toe dat hun strategie voor opkomende markten voor verbetering vatbaar is.

Noodzaak voor toekomstig succes
Het rapport geeft inzicht in de beweegredenen van bedrijven om actief te zijn in opkomende markten. De meeste bedrijven zien hun aanwezigheid in opkomende markten als een noodzaak voor toekomstig succes. Door nu al aanwezig te zijn, kunnen zij hun wereldwijde concurrentiepositie versterken. Lagere productiekosten zijn van minder belang, hoewel deze overweging nog steeds meespeelt bij sommige bedrijven.

Indonesië
De BRIC-landen worden nog steeds gezien als de belangrijkste opkomende markten, zo staat in het rapport. Kanttekening: de interesse voor Rusland blijft wat achter bij Brazilië, India en China. Naast de BRIC-landen bevinden de belangrijkste opkomende markten zich in de rest van Azië en Latijns-Amerika. Indonesië wordt beschouwd als de belangrijkste nieuwe opkomende markt. Meer dan een kwart van de onderzochte bedrijven noemt dit land na de BRIC-landen. Daarna volgen Zuid-Afrika, Vietnam, Mexico en Turkije.

De belangrijkste bedreigingen voor succes in opkomende markten worden gevormd door bureaucratie en corruptie, gevolgd door concurrentie van zowel lokale als buitenlandse bedrijven. Maar bedrijven ondervinden ook hinder van gebrekkige informatie. Meer dan de helft van de respondenten zegt dat zij binnen hun organisatie onvoldoende informatie hebben over opkomende markten. Driekwart heeft zo zijn twijfels over de zorgvuldigheid en volledigheid van de informatie waarover zij beschikken.

Uit het onderzoek valt ook een aantal adviezen te destilleren van internationale bedrijven die in opkomende markten actief zijn: zorg dat je je voldoende aanpast aan de lokale marktomstandigheden en -prijzen, betreed de markt zodra dat mogelijk is en voer zorgvuldig onderzoek en due diligence uit.

Azië
Het afgelopen decennium is Azië met afstand de favoriete regio geworden om toekomstige omzetgroei veilig te stellen. Negen van de vijftien grootste opkomende markten bevinden zich in Azië. In werkelijkheid verschillen deze landen zoals China, India, Thailand en Zuid-Korea evenveel van elkaar als van de landen in andere werelddelen.

Conclusie
gedegen informatie over de lokale marktsituatie, marktomvang en groeiverwachtingen zijn van cruciaal belang. Alleen bedrijven die lokale market intelligence verrichten zullen uiteindelijk in staat zijn succesvol te opereren in deze opkomende markten.

Philippe Brandts is managing director van Global Intelligence Alliance in Amsterdam.
Het onderzoek is hier beschikbaar.