SBS: ‘We gaan niet teveel risico nemen’

Beeld: Danni Lowinski

Precies een jaar geleden sprak Adformatie met Remko van Westerloo, toen krap een half jaar op zijn post als programmadirecteur. Hij zei toen dat SBS had verzuimd om nieuwe producten te ontwikkelen.

Inmiddels heeft SBS een aantal successen weten te boeken, zoals Dokter Tinus, Danni Lowinski, De Lijfshow en Bloed, Zweet en Tranen. Maar programmasucces is iets anders dan het succes van een zender, laat staan zendergroep. Deel 2 van een interview in twee delen. Klik hier om het eerste deel te lezen.

'2012-2013 was een ideeën-arm jaar'

Vorig jaar zagen we een aantal individuele successen. Criticasters zeggen dat het je niet gelukt is om de zenders structureel te liften.
Remko van Westerloo: ‘Die criticasters hebben deels gelijk. SBS6 heeft langer geduurd dan ik had gehoopt, maar Veronica en Net5 zijn gegroeid en het heeft er alle schijn van dat SBS6 dit najaar ook een inhaalslag gaat maken’

Fungeert SBS dit seizoen weer als proeftuin voor Talpa-product?
RvW: ‘Ja, zeker. Die proeftuin gaat ons heel veel opleveren, kansen brengen. Maar we besteden programma’s breed aan en niet alleen bij Talpa.’

Zoveel heeft de samenwerking met Talpa vorig seizoen niet opgeleverd.
RvW: ‘2012-2013 was ook een ideeën-arm jaar. Er zijn maar weinig programmaformats doorgebroken, zowel nationaal als internationaal. Toch denk ik wel dat het format Bloed Zweet en Tranen op lange termijn wel potentie heeft. Daarnaast bracht Talpa ons ook Danni Lowinski en de Lijfshow’

Remko van Westerloo

Hoeveel introducties kunnen we dit jaar verwachten?
RvW: Een bescheiden aantal, we gaan niet teveel risico nemen. We willen de rust bewaren. We gaan dit jaar nog wel een nieuwe look and feel introduceren en we gaan een beslissing nemen over met welke presentatoren we verder gaan. Wat ik een goed teken vind, is dat de saamhorigheid van alle medewerkers en sterren groot bleek te zijn. Er heerst een sfeer van samen willen vechten. Dat leidt tot mooie dingen, weet ik uit ervaring.’
Peter Mulder: ‘Daar worden programma’s echter van.’

RvW: ‘Vorig jaar heerste er groot chagrijn. Begrijpelijk ook, want de onzekerheid was groot. Dat is nu wezenlijk anders.’

'Als RTL "The Voice" er tegenover zet dan kunnen we net zo goed op zwart.’

Wat zien jullie als jullie succesnummer op primetime in branded content? Wat wordt jullie Vodafone/The Voice succes?
RvW: ‘Een goed voorbeeld is de combinatie Verliefd op Ibiza met Crystal Clear. Dat hebben we doorvertaald op alle platformen.’

PM: ‘Er staan meer projecten op het programma. Eén daarvan is Beter dan het Origineel, een muziekprogramma waarbij grote hits op een andere manier worden uitgevoerd. De vraag is: kan jij het beter dan het origineel? Onder andere de telecomprovider HollandsNieuwe (een label van Vodafone, red.) heeft zich aan dit programma verbonden.’

RvW: ‘Beter dan het Origineel volgt na 14 afleveringen van Dokter Tinus met meer dan een miljoen kijkers. Het programma zal ongetwijfeld door de kijker in overweging genomen worden. Maar als RTL ‘The Voice’ er tegenover zet dan kunnen we net zo goed op zwart.’

Peter Mulder

Helpt het verbond met Sanoma in het ontwikkelen van branded formats?
PM: ‘De samenwerking met Sanoma was even zoeken, maar de crux is dat je gewoon dingen samen moet dóen. John Olivieira (manager marketing partnerships) van Sanoma en Willem Kors (strategy director) van SBS zitten elke week samen. Vaak in combinatie met Talpa. Dan worden er duidelijke afspraken gemaakt. De voortgangslijst wordt bewaakt door Dave Kroon van SBS Media Solutions (de vroegere crossmedia-afdeling van SBS). Soms nemen we Sanoma ook mee als we naar een pitch moeten om te presenteren en vice versa. Kortom, de lijnen zijn open.’

Heeft dat onderwerp de aandacht van de programmadirecteur?
RvW: ‘Ja, zeker. En ik merk dat met Peter in huis de ambitie vele malen hoger is. Maar dat laat onverlet dat de consument voor mij leading is. Alles wat we prime-time uitzenden bekijk ik door de bril van: past het bij de zender en past het bij de consument die wij voor ogen hebben. De mindset die ik bij branded content heb, is dat het elkaar wel moet versterken. Dat het steeds belangrijker wordt voor het business model, daar ben ik mij ten volle van bewust.’

'Het moet niet te niche worden, het is wandelen op de grens'

Zitten de zenders ‘op profiel’?
RvW: ‘Ik ben erg blij met de slag die we hebben kunnen maken op SBS6. Het is gelukt om SBS6 weer een vrolijk en optimistisch karakter te laten hervinden. Het is vrouwelijk, het is samen kijken, het is kindvriendelijk, SBS6 is weer een vrolijke volkse zender. Veronica is stabiel met vooral Amerikaans product en dat houden we zo. Nederlandse producties staan voor Veronica niet in de plannen. Bij Net5 blijven we focussen op kwaliteit en op vrouwen. Bijvoorbeeld met eigen product Doris (hoofdrol Tjitske Reidinga), dramaseries, de Color Run en Achter gesloten deuren en Overspel. Met die laatste twee programma’s hebben we de vooravond in ieder geval goed aan de praat gekregen.’

Net5 was iets teveel een grachtengordelzender geworden. Is dat nu weg?
RvW: ‘De kwaliteit die met “grachtengordel” wordt geassocieerd, moet wel blijven, maar het moet niet te niche worden. Dat hebben we nog niet 100 procent onder controle, het blijft een aandachtspunt, het is wandelen op de grens. We moeten het goed op orde hebben, want TLC, Fox en Netflix zijn nieuwe bedreigingen voor Net5. De Net5-kijker ben je sneller kwijt dan de SBS6-kijker. Nederlands product moet het verschil maken.’

De tv-reclame omzet loopt terug. Hoe krijg je het voor elkaar om je aandeel uit de markt te halen?
PM: ‘We hebben een verdomd goed account team, dat goed kan luisteren. We gedragen ons als challenger en er is een grote gretigheid. De mentaliteit is zo extreem goed, dat levert ons een hoge gunfactor op en dat heb je ook nodig om deze tijd door te komen. We ontwikkelen ons op interne communicatie tussen het account team en Media Solutions. Dat moet nog beter, want business partners moet je kunnen verbazen. In de verdieping kunnen we sterker worden.’