Onderzoek: Marketeers gaan lokaal

De CMO Council ondervroeg hiervoor zijn 300 leden, veelal CMO’s van wereldwijd opererende merken. 12 procent van de ondervraagde marketeers vindt dat hun merk de lokale marketing zeer goed in de vingers heeft. 50 procent vindt dat men onder niveau scoort op dit vlak en dat men een nieuwe strategie moet bedenken.

Volgens de CMO Council onderzoekt 86 procent van marketeers naar manieren om de marketingcontent aan te passen aan de lokale omstandigheden. Vooral print en televisie verliezen aandeel aan meer gerichte, gepersonaliseerde en beter meetbare manieren van adverteren en communiceren.

Meest geliefde kanalen zijn evenementen, direct mail, lokale websites, social networks en interactieve digital signage. Een medium als de Gouden Gids verliest het volgens de onderzoekers van social media-initiatieven als LivingSocial en Groupon.

Volgens de CMO Council heeft lokalisering de aandacht van wereldwijde maar ook nationaal opererende merken: ‘Dit soort digitale platforms maken het mogelijk om boodschappen te customizen en de boodschap te verspreiden onder verschillende doelgroepen, die kunnen varieren per huishouden, straat, buurt, postcode, community of land. Lokale en digitale marketing automatiseringplatforms maken het mogelijk om content en advertising te hergebruiken en te produceren, producten makkelijker van een andere verpakking te voorzien en beter te distribueren.’

Een paar resultaten uit het onderzoek:

- Bijna 50 procent gelooft dat locale marketing essentieel is voor businessgroei en groei van winst, met name als het relateert aan vraag en doorverkoop van producten en diensten
- Bijna 27 procent maakt al gebruik van marketing automatiseringplatforms, oplossingen en tools. 62 procent doet dit niet.
- 24 procent besteedt 50 procent van het marketing- en merchandisingbudget aan lokale programma’s. 42 procent besteedt tussen de 20 and 50 procent van de budgetten aan lokale marketing.
- Slechts 36 procent van de marketers heeft een vastomlijnd proces of systeem voor het tracken van de impact van nationale brand advertising op lokale marktontwikkelingen. 61 procent meet niet, of werkt met een ad hoc systeem.
- Televisie en radio laten de laagste ROI zien op locale marketinginitiatieven. Lokale evenementen, direct mail channel websites en social networks laten de beste resultaten zien.
- Factoren die het meest van invloed zijn op marketingboodschappen: demographie (45 procent); locatie (43 procent); socio-economische data (30 procent); psychographische data (27 procent); culturele data (22 procent); shopperdata of koophistorie en –gedrag (20 procent) en taal (19 procent).

Als grootste voordelen van locale marketingprogramma’s noemen de respondenten grote relevantie, respons en ROI (67 procent), betere klantgesprekken en bereik (40 procent),verbeterde loyaliteit en advocacy (29 procent), betere merkdifferentiatie en –voorkeur (27 procent).

De grootste obstakels: slecht begrip van locale markt (31 procent), het niet kunnen vinden van bronnen en experts (23 procent), het niet kunnen bepalen van een goed kosten/baten model (23 procent)