Kunstmatige intelligentie doet meeste marketeers watertanden, en terecht

Tekst: Joris Schoonis*

Het zijn spannende tijden voor marketeers. Klanten zijn nu de grote aanjagers van verandering in plaats van leveranciers. De consument ziet op zijn smartphone precies wie de beste aanbieding doet. Vanaf dat moment wil de klant in spe op ieder moment via ieder kanaal op zijn wenken bediend worden. 

Maar kun je daarvoor zorgen? Ja, met de juiste technologie, en kunstmatige intelligentie (AI) in het bijzonder. Consumenten willen gepersonaliseerde aanbiedingen ontvangen. Is er onvoldoende relevantie, dan ruilt diezelfde klant je – zonder bon – in. 

Hoe spelen marketeers wereldwijd én in Nederland hierop in?
 

De inzet van technologie en AI in het bijzonder door marketeers komt tot uiting in het jaarlijkse Salesforce-onderzoek State of Marketing (3.500 respondenten wereldwijd), dat zich op vier verschillende trends heeft gericht:
●    marketing ondergaat een door AI ontketende revolutie, met de verwachting dat AI-gebruik met meer dan 50 procent zal groeien;
●    marketeers snappen het belang van de customer journey, maar sales, service en marketing zijn silo’s, waardoor de bundeling van klantgegevens die ervoor nodig zijn niet tot stand komt;
●    marketeers veranderen hun eigen organisatie én hoe ze samenwerken met anderen, zoals sales en klantenservice;
●    marketeers verwachten een enorme groei in de inzet van marketingtechnologie en een steeds bredere toepassing ervan.
 

Van toekomstmuziek naar topresultaten

Als een verwoed skiër die aan de andere kant van de berg zijn of haar droompiste ontdekt, zó omarmen de marketeers van nu AI. Eindelijk kunnen ze in de ziel van de klant kijken. Daar gaat een marketeer van watertanden. 

Als een verwoed skiër die aan de andere kant van de berg zijn of haar droompiste ontdekt, zó omarmen de marketeers van nu AI. Eindelijk kunnen ze in de ziel van de klant kijken. Daar gaat een marketeer van watertanden. 

De weg naar de gunst van de consument loopt straks alleen nog via het favoriete communicatiekanaal en het bericht wordt niet langer als opdringerig, maar als hulpvaardig en deskundig ervaren. 

Dit is geen toekomstmuziek meer. Bedrijven als Solvay en FCR zien deze werkwijze al leiden tot topresultaten. Sterker nog, de best scorende marketeers gebruiken AI 2,2 keer vaker in hun marketingcampagnes. De helft van alle ondervraagden gebruik deze slimme technologie al, van de andere helft zet 50 procent de komende twee jaar de stap. 

Wereldwijd ziet maar liefst 57 procent AI als dé oplossing voor een-op-eenmarketing op ieder touchpoint. Kortom, de aardverschuiving die plaatsvindt verandert het totale landschap. Maar hoe gaat die nieuwe marketingwereld er dan uitzien?

 
Elke klant zijn eigen aanbieding

De technologie voor een gepersonaliseerde customer journey is er al. En een bijzondere eigenschap van AI is dat het zelflerend is. Je marketingsysteem wordt eigenhandig slimmer, zodat elke interactie met de klant steeds effectiever kan worden ingezet voor de volgende stap. 

De technologie voor een gepersonaliseerde customer journey is er al. En een bijzondere eigenschap van AI is dat het zelflerend is. Je marketingsysteem wordt eigenhandig slimmer, zodat elke interactie met de klant steeds effectiever kan worden ingezet voor de volgende stap. 

Hiertoe moeten wel alle klantgegevens makkelijk door marketing kunnen worden verzameld én gedeeld met hun collega’s van sales en customer service. Anders kun je één specifieke klant nooit bereiken met die voor hem of haar relevante aanbieding. 

Van de best presterende marketingteams zegt 90 procent zeer tevreden te zijn met de marketingtechnologie die ze in staat stelt samen met bijvoorbeeld sales en klantenservice een optimale customer journey te bieden. 

Van de marketeers die het niet zo goed doen kent meer dan driekwart die weelde niet. En terwijl 67 procent van de marketeers zegt dat het creëren van een customer journey over alle touchpoints en kanalen cruciaal is voor hen, is slechts 23 procent zeer tevreden over de mogelijkheid klantdata daadwerkelijk goed in te zetten voor hun werk. Hier valt nog veel te winnen om elke klant zijn eigen aanbieding te kunnen doen. 

Marketeers als organisatiedeskundigen

Dat klantdata lang niet overal even gemakkelijk kunnen worden verzameld en ingezet, komt door de oude organisatiestructuren van bedrijven. 

Dat klantdata lang niet overal even gemakkelijk kunnen worden verzameld en ingezet, komt door de oude organisatiestructuren van bedrijven. 

Afdelingen zijn silo’s, denkbeeldige muren die bedrijfsbreed handelen bemoeilijken. Omdat de gepersonaliseerde customer journey, naast marketing, ook direct sales en service betreft, moeten bedrijven anders worden georganiseerd. 

Succesvolle marketeers komen als ware organisatiedeskundigen met oplossingen die de samenwerking met andere geledingen van het bedrijf verbeteren. 

89 procent van de topmarketeers stemt zijn rol af op een customer journey-strategie – op acquisitie, onboarding en retentie in plaats van e-mail of sociale media. 

Maar liefst 88 procent van de beste marketeers werkt samen met klantenservice om vragen en serviceverzoeken van socialemediakanalen te beheren, tegenover 37 procent van de marketeers met de meeste verbeterpunten. 

Dus ook op dit vlak is de AI-revolutie gaande en verandert het landschap in hoog tempo.
 

Top vindt DMP’s essentieel

En last but not least is er de technologie. Marketeers voorzien een forse groei van hun investeringen in nieuwe technologieën om bovenal de concurrentie voor te blijven, met name via AI en IoT (Internet of Things). Topmarketeers vinden in dit kader DMP’s (datamanagementplatformen) essentieel voor gepersonaliseerde marketing. Een aantal cijfers:
●    66 procent werkt met IoT/connected apparaten, 23 procent gaat dit de komende twee jaar doen;
●    succesvolle marketeers past 14 keer vaker nieuwe technologie in dan minder goed presterende teams;
●    topmarketeers maken 4,3 keer meer gebruik van een DMP dan hun minder succesvolle collega’s.
 
Hoe zit het dan met Nederlandse marketeers?

Op veel vlakken loopt Nederland in de pas met de wereld en andere Europese landen in het bijzonder. 
Het imago van ‘haantje de voorste’ op technologiegebied verbleekt hier en daar echter. Kijk je bijvoorbeeld naar het ‘tracken’ van klanttevredenheidsindicatoren (NPS, CSAT en SPS) dan liggen we met 43 procent behoorlijk achter bij de 52 procent van de rest van de wereld. 

 

Hoe zit het dan met Nederlandse marketeers?

Op veel vlakken loopt Nederland in de pas met de wereld en andere Europese landen in het bijzonder. 
Het imago van ‘haantje de voorste’ op technologiegebied verbleekt hier en daar echter. Kijk je bijvoorbeeld naar het ‘tracken’ van klanttevredenheidsindicatoren (NPS, CSAT en SPS) dan liggen we met 43 procent behoorlijk achter bij de 52 procent van de rest van de wereld. 

Op veel vlakken loopt Nederland in de pas met de wereld en andere Europese landen in het bijzonder. 

Het imago van ‘haantje de voorste’ op technologiegebied verbleekt hier en daar echter. Kijk je bijvoorbeeld naar het ‘tracken’ van klanttevredenheidsindicatoren (NPS, CSAT en SPS) dan liggen we met 43 procent behoorlijk achter bij de 52 procent van de rest van de wereld. 

Het imago van ‘haantje de voorste’ op technologiegebied verbleekt hier en daar echter. Kijk je bijvoorbeeld naar het ‘tracken’ van klanttevredenheidsindicatoren (NPS, CSAT en SPS) dan liggen we met 43 procent behoorlijk achter bij de 52 procent van de rest van de wereld. 

Ook met bijvoorbeeld Social Analytics en het tracken van de opbrengsten van Mobiel hebben we het nakijken. Minder dan de helft (48 procent) zegt wel in tracking te gaan investeren. 

Klanttevredenheid is klantenbinding, dus ik vind deze cijfers teleurstellend. 

Als het gaat om de inzet van nieuwe technologie, die al dit soort zaken integreert, ervaart 34 procent van de Nederlandse marketeers budgettaire beperkingen tegenover 30 procent wereldwijd. Kortom, er is werk aan de winkel, werk dat AI je straks voor een belangrijk deel uit handen kan nemen. 

Maar als vooruitstrevend marketeer wil jij dat nieuwe landschap ook eigenhandig vormgeven, gericht op je individuele klanten. 

*Joris Schoonis, area vice president EMEA Salesforce Marketing Cloud

Beeld: studiostoks / 123RF Stockfoto