Januari 2009: Deo's die ontharen

Double Effect moet de huid zachter maken en de okselharen soepeler, zodat scheren beter en makkelijker gaat. Nivea combineert hiertoe avocado-extract, groene olijven en kasjmier met bamboe, groene muskus en een ‘houttoets’.

De deodorant werd geintroduceerd middels een above-the-line campagne, onder meer met deze televisiecommercial.

Qi maakte voor Nivea Double Effect een actiesite, plus bannercampagne.
Naar boven

Minder zichtbaar
En ook Unilever komt met een nieuwe deodorant: ‘Dove Hair Minimising’ geeft niet alleen een frisse geur, maar maakt ook de okselharen 'minder zichtbaar'.

De deo komt binnenkort op de markt, Groot Brittannië is als eerste aan de beurt. De werking is gebaseerd op het Pro-Epil-complex, dat haartjes fijner en zachter maakt, zodat ze makkelijker te verwijderen zijn. De haartjes verdwijnen niet met deze deo, maar worden minder zichtbaar. Unilever werkte er drie jaar aan. Het is volgens de fabrikant de eerste deodorant die zich richt op ongewenste haargroei.

Na ongeveer vier weken intensief gebruik moet je iets gaan merken. Let wel, het product is alleen voor de oksels bruikbaar.

Unilever denkt dat het product bijzonder populair zal zijn bij jonge vrouwen en verwacht 11,5 miljoen euro omzet in het eerste jaar.

Nivea Double Effect in de Intro Alert
Research International onderzocht de introductie van Nivea Double Effect middels de online onderzoekstool Intro Alert. De deodorant is inmiddels bekend bij twee op de drie vrouwen van Nederland. Onder de 35 jaar is de bekendheid groter (circa 80 procent), en daarboven lager (circa 55 procent). Ook zien we een regionale invloed: Nivea Double Effect is iets bekender in het westen dan in de rest van Nederland. Ook blijken niet- of slechts gedeeltelijk verantwoordelijken voor de dagelijkse boodschappen iets meer bekend te zijn met deze nieuwe deodorant, dan hoofdverantwoordelijken voor de dagelijkse boodschappen. Een op de zeven vrouwen blijkt inmiddels gebruiker te zijn of te zijn geweest. Ook hier zijn er verschillen, in lijn met de bekendheid: meer gebruikers onder jongeren, minder onder ouderen. Meer gebruikers in het westen, minder elders. De mate van verantwoordelijkheid voor de dagelijkse boodschappen laat echter geen verschillen zien.

Het merendeel van de ‘kenners’ blijkt ‘kenner (nog) niet koper’ te zijn. In deze categorie valt de helft van alle vrouwen. Er ligt dus nog een groot potentieel. Temeer daar niemand van deze groep negatieve verwachtingen heeft. Überhaupt zijn er weinig vrouwen met negatieve verwachtingen of ervaringen: slechts vier procent uit zich in negatieve zin. Des te opvallender is het dat het merendeel daarvan afkomstig is uit de groep met gebruikservaring. Toch zijn de verwachtingen voornamelijk afwachtend: ruim de helft van alle vrouwen stelt zich neutraal op. Van een nieuw product onder het Nivea-merk zou ik meer verwachten. Wellicht dat het Double Effect-concept tot een zekere scepsis leidt, of dat de behoefte aan het scheren van de oksels in combinatie met een deodorant niet overstelpend groot is. Kortom, is dit nieuwe product gebaseerd op een echte consumer insight?

Zowel onder de ‘niet-kenners’ als de ‘kenners niet-kopers’ is de verwachting overwegend neutraal. Hooguit 40 procent heeft een positieve verwachting. Als pleister op de oksel geldt, dat nagenoeg niemand een negatieve verwachting heeft. Afwachtendheid is dus troef.

We beginnen dit jaar dus met een Top of Flop die niet echt overtuigt. De bekendheid is niet het grootste probleem. Dat lijkt meer communicatief (‘what is in it for me?’) of conceptueel (wat is de ‘consumer insight’ waar dit product op is gebaseerd?) van aard te zijn. Hoeveel producten met een ‘twoSP’ redden het?

Uiteindelijke uitslag:
Top 50%
Flop 50%
In totaal stemden 237 mensen