Drie noodzakelijke innovaties voor marketeers

Internet creëert een generatie consumenten die tot de tanden toe bewapend is. Ze weten alles van je product, je werkwijze en je beperkingen. Bedrijven moeten partij bieden aan deze kritische klanten.
Zo zegt Michael Moon, oprichter/directeur van het Amerikaanse interactieve adviesbureau Gistics en autoriteit op het gebied van digitale merken en marketing operations management. Moon vertelt in een interview met het Tijdschrift voor Marketing, dat deze week verschijnt, over drie innovaties die marketeers moeten plegen willen ze niet ten onder gaan.

Michael Moon stelt vast dat marketeers veel aandacht besteden aan het managen van hun merk. 'We werken keihard aan onze strategie, aan productdifferentiatie, categorymanagement, promotional focus en al die andere zaken. Je zou denken dat wij 'in control' zijn van ons merk. Maar dat is dus niet juist. Het zijn onze klanten die de echte eigenaar zijn van het merk. Het is hun betrokkenheid die bepaalt of het merk leeft, of het scoort. En dus moeten marketeers er vooral voor zorgen dat klanten hun product proberen, dat klanten herhalingsaankopen doen en dat ze uiteindelijk tevreden affiliates worden’, meent Moon.

Drie noodzakelijke innovaties

Marketeers staan voor een grote uitdaging. Binnen een paar jaar moeten ze interactief en lokaal omgaan met hun tienduizenden, soms miljoenen, klanten. Dat lijkt onmogelijk. Toch moeten we het gewoon gaan doen, adviseert Michael Moon. En daarbij moeten we drie dingen aanpakken.

1. 'Ten eerste is er de ontwikkeling van geïntegreerde crm-systemen. In veel bedrijven zie je dat er twee crm-systemen zijn: één met tactische informatie voor leadgeneratie en een andere met operationele informatie. Het operationele systeem staat op de afdeling customer service. Het is natuurlijk idioot dat die systemen apart staan: die kennis moet je integreren.'

2. Het tweede project dat marketeers moeten inzetten is rationeler omgaan met de productie van marketingmiddelen. 'Er gaat nu ontzettend veel tijd zitten in artwork, het checken van content, productie. Met die middelen kun je flink wat mensen vrijmaken om te werken aan nieuwe projecten die extra omzet genereren.'

3. Ten derde moeten we onze klanten een stem geven. 'Interview elke maand tussen de 20 en 50 actieve klanten van je bedrijf. Laat hen diepgaand ondervraagd worden over hun ervaringen, positief en negatief. Vraag gedetailleerd door: wat zoekt de klant bij jou, hoe ervaart hij je prestaties? Vervolgens laat je transcripties maken van de gesprekken. Op die manier krijg je op wóórdniveau inzicht in wat klanten bij je zoeken en hoe ze je bedrijf beleven. Dat is precies de informatie die je nodig hebt om goede Adwords in te kopen. Ook kom je zo te weten wat de touchpoints zijn, welke koop- en gebruiksmomenten relevant zijn voor jouw klanten.'

Het hele interview met Moon staat in het januarinummer van het Tijdschrift voor Marketing, dat vrijdag verschijnt.