Net promoter score in de praktijk: zin en onzin

In het Tijdschrift voor Marketing van januari worden voor- en tegenstanders van NPS tegenover elkaar gezet. Zo is Philips een echte aanhanger.

CMO Geert van Kuyck van Philips: ‘Bedrijven met een hoge churn rate kunnen het onmogelijk volhouden om wat ze aan de ene kant verliezen er aan de andere kant weer bij te winnen. Bij veel bedrijven vormen de studies naar klanttevredenheid een vrij zachte metric. Ondanks de vele hulpmiddelen zijn maar weinig organisaties in staat afdoende te evalueren of ze een gezond klantenbestand hebben. Een aantal jaar geleden gold dit ook voor Philips. En dat is ontoelaatbaar. Een gezond klantenbestand maakt groei mogelijk, onmisbaar voor je aandeelhouderswaarde.’

Philips evalueerde de NPS van zijn klantenbestand en vergeleek dat ook met die van de concurrenten. Van Kuyck: ‘Ligt jouw NPS vijf punten of meer lager dan die van je concurrent, dan krimpt je business. Waar wij in de NPS vijf punten of meer beter scoorden, haalden we minimaal zes procent groei.’

Philips is met het meten van de NPS begin 2006 van start gegaan en merkte dat de promoters de business in positieve zin stimuleren. Het maakt ook de keuze voor investeringen eenvoudiger, zegt Van Kuyck.

Kritiek

Critici zijn er evenwel ook. Zo blijkt ResearchInternational geen aanhanger van het systeem. Terry Haecker van het marktonderzoekbureau wijst op een publicatie in de Harvard Business Review: wetenschappers tonen aan dat NPS niet superieur is ten opzicht van andere klanttevredenheidssystemen. En dat het als leidend principe binnen ondernemingen om de groei van bepaalde onderdelen vast te stellen absoluut niet voldoet.

'Waar het bij klanttevredenheidsonderzoek vooral om draait, is het vinden van handvatten om die tevredenheid te vergroten. Dus om het actionable maken van het onderzoek. Want een NPS-score is niet veel meer dan een waarschuwing: het geeft aan of er een probleem is, verklaart niets, en biedt ook geen enkele hulp bij het zoeken van een verbeteringsrichting', aldus Haecker in Tijdschrift voor Marketing.

Combinatie

Maar niet elke onderzoeker is het met hem eens. Rijn Vogelaar, algemeen directeur Blauw Research, is een aanhanger van NPS.

Hij erkent dat de NPS niet altijd de beste voorspeller is van omzetgroei en dat een combinatie van variabelen (zoals tevredenheid, NPS) meestal een betere voorspeller is.

Maar hij is echter van mening dat de onderzoekers deze methodologische en conceptuele discussies binnenskamers moeten houden. ‘Over het geheel genomen is er namelijk niet zoveel mis met de NPS. Althans geen zaken die onoplosbaar zijn. De realiteit is dat ceo’s enthousiast zijn over de NPS. Dus laten we van het momentum gebruik maken om, samen met de bedrijfsonderzoekers, goede meetinstrumenten te bouwen.

‘Laten we het enthousiasme voor de NPS niet temperen door discussies over weegfactoren, schalen, indexen, verklaarde variantie et cetera. Hoe terecht deze discussies ook zijn, dit zijn onderwerpen voor onder de motorkap. Geef de ceo’s hun NPS en laten wij als onderzoekers zorgen dat we de complexiteit begrijpen door driver analyses, kwalitatief onderzoek en al wat er verder voor nodig is.’

Het hele verhaal over NPS met de ervaringen van Philips, de kritiek van ResearchInternational en de nuanceringen van Blauw, staan in het januarinummer van het Tijdschrift voor Marketing, dat deze week verschijnt.