Branding wordt persoonlijker

Bij personal branding behandelen mensen hun eigen leven als merk, waarbij men flink wat zelfpromotie inzet en een strategie bedenkt om een zo positief mogelijke perceptie van zichzelf te creëren, veelal online. Personal branding is hot, dankzij de komst van social media en search engine optimalisatie.

Marketeers bekijken hoe deze personal branding-technieken van nut kunnen zijn voor hun merk, en onderzoeken of en hoe ze de eigen werknemers kunnen inzetten in de communicatie rond het merk. Virgin Trains bijvoorbeeld monitort de tweets van werknemers en kijkt of het merk de informelere manier van communiceren kan overnemen inde klachtenafhandeling.

En Vodafone laat werknemers videodagboeken maken op sociale mediaplatforms, net zoals ze zouden doen in hun eigen privéleven.

Maar ook in Nederland zie je voorbeelden. Zo treedt Healthy People-directeur Arjanneke Teeuw tegenwoodig -weliswaar in een printcampagne- op als het boegbeeld van het gezonde sappenmerk.

Gevaren
Personal branding toepassen op je merk - en dus je werknemers meer macht over het merk geven - kan echter ook minder goed uitpakken. Zo probeerde een werknemer van Habitat de verkiezingen in Iran te gebruiken als een promotievehikel voor het meubelmerk. Het irrelevante gebruik van de hashtag #Mousavi (doel was enkel zoekmachine-optimalisatie) kwam hem en Habitat duur te staan.

Daarnaast is er het gevaar dat persoonlijke elementen de overhand nemen. Directeuren/oprichters bijvoorbeeld die flink aan personal branding doen, kunnen groter worden dan het merk zelf. Het is de kunst hierin een balans te vinden, bijvoorbeeld door ‘brand me’-technieken om te zetten naar een ‘brand we’-merkstrategie, waarbij de personal branding onderdeel is van een ‘consistent brand framework’, zo zegt de strategy director van Media Planning Group, Dan Hagen.

Dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Niet alle personal branding-technieken laten zich makkelijk vertalen naar een merkenstrategie. Zo kan een werknemer zich zeer integer en milieuvriendelijk opstellen, maar hoeven consumenten de MVO-capriolen van zijn merk niet altijd te geloven.

Richard Welch, mede-oprichter van Lowe Councel: ‘Het is belangrijk dat je als merk begrijpt in wat voor wereld we nu leven. Het gaat niet meer om je skills en kwaliteiten, het gaat om de grootte van je online netwerk. Als je jezelf al niet kunt promoten, hoe kun je dan een merk in de markt zetten?’

Een bedrijf als Best Buy geeft al toe dat ze alleen marketeers aannemen die meer dan 250 Twitter-connecties hebben. Dat geeft volgens het bedrijf namelijk aan hoe invloedrijk ze zouden kunnen zijn, ook binnen Best Buy.

Hoe kun je personal branding voor je merk laten werken? Marketing Week geeft een aantal dont’s:

• Zorg ervoor dat je persoonlijke overtuigingen niet in conflict raken met je werk: houd de twee gescheiden.
• Zorg er voor dat je ego nooit de overhand krijgt. Het merk moet gepromoot, niet jij.
• Ga niet de betweter uithangen. Je peers moeten ideeën kunnen aandragen, samenwerking is key.
• Houd je niet vast aan 'de norm' omdat je dat nu eenmaal zo gewend bent. Sta open voor nieuwe ideeën en methoden.
• Vergeet de doelgroep van je merk niet. Het kan heel goed een andere doelgroep zijn dan waarop je je richt in je personal branding.
• Hou niet vast aan je eigen favoriete communicatiekanaal, als je doelgroep aangeeft liever via een andere manier weg te worden benaderd.
• Hou je aan de communicatieregels. Zorg ervoor dat je bedrijf weet waar je mee bezig bent, en documenteer alles.
• Mix geen persoonlijke meningen over de business in de externe marketingcommunicatie. Je dient immers voor het bedrijf te spreken.

Bron: Marketing Week