‘Consumenten stemmen met hun portemonnee – merken moeten weten waar ze voor staan’

De aanleiding voor het gesprek is de toegenomen druk op Amerikaanse bedrijven om hun DEI-beleid (diversity, equity & inclusion) terug te draaien, onder dreiging van het mislopen van overheidsopdrachten in de VS. Tegelijkertijd groeit door geopolitieke verschuivingen en Trump’s tarievenoorlog in diverse landen het sentiment om Amerikaanse merken te mijden. Die ontwikkeling is vooralsnog vooral online zichtbaar, maar moet volgens Van Hartevelt niet onderschat worden.

Boosheid en wantrouwen

Uit Edelmans jaarlijkse Trust Barometer blijkt dat het maatschappelijke vertrouwen wereldwijd onder druk staat. Van Hartevelt: ‘We zien een groeiend gevoel van "grievance" – een diepgewortelde boosheid, gevoed door het idee niet gehoord of erkend te worden. Mensen voelen zich buitengesloten van het systeem. En hoe groter dat gevoel, hoe lager hun vertrouwen in de toekomst en in instituties.’

Een opvallende trend is dat het vertrouwen in landen waar bedrijven hun hoofdkantoor hebben, verschuift. ‘In ons onderzoek uit november 2024 zagen we dat het vertrouwen in de VS stabiel bleef, terwijl het vertrouwen in landen als China en Saudi-Arabië licht steeg. Het vertrouwen is daar nog laag, maar die stijging is significant. Dat wijst op een heroriëntatie – mensen sluiten alternatieve machtsblokken niet langer per definitie uit.’

Politiek consumentengedrag neemt toe

Een belangrijke constatering: consumenten laten zich steeds vaker leiden door politieke overwegingen in hun koopgedrag. ‘We zien in de afgelopen jaren duidelijk in onze Trust Barometer resultaten dat mensen stemmen met hun portemonnee,’ stelt Van Hartevelt. ‘We zagen dat vorig jaar bij het conflict tussen Israël en Hamas. Merken die zich expliciet positioneerden of werden gezien als partij in het conflict, kregen te maken met boycots. En dat gebeurt wereldwijd.’

Ook het nationalisme groeit. ‘Uit onze cijfers blijkt dat steeds meer mensen liever producten kopen van nationale merken dan van buitenlandse. Consumenten worden activistischer.’

Helder kompas essentieel

Tegelijkertijd benadrukt Van Hartevelt dat bedrijven niet overal een mening over hoeven te hebben. ‘Je bent als merk geen politieke partij. Maar zodra een situatie raakt aan jouw waarden of aan een gedeeld belang met je klant, moet je wel positie durven innemen – én daar helder over communiceren.’

Een consistent waardepatroon is essentieel, zeker in tijden van maatschappelijke onrust. ‘Neem de discussie rondom bedrijven die zich terugtrokken uit Rusland. Wat mensen willen weten is: waarom doe je het wel – of juist niet? Als je zwalkt in je communicatie, verlies je geloofwaardigheid. Transparantie en consistentie zijn de basis voor vertrouwen.’

Purpose krijgt nieuwe urgentie

Het veelbesproken begrip ‘purpose’ lijkt in deze tijd een diepere betekenis te krijgen. Jarenlang werd het wat vrijblijvend gebruikt. ‘Nu gaat het er echt om: wat is de kern van je bestaan? Waar sta je voor als merk, en hoe laat je dat zien in je gedrag – zeker als het lastig wordt?’

Toenemende kloof tussen consumenten en bedrijven

Hoewel de Trust Barometer nog steeds een relatief groot vertrouwen in het bedrijfsleven laat zien, ziet van Hartevelt wel een ander risico: de toenemende kloof tussen consumenten en bedrijven. ‘Mensen met weinig vertrouwen in het systeem voelen zich soms niet voldoende vertegenwoordigd door de top van het bedrijfsleven. Deze staat vaak aan de “optimistische kant” van de samenleving, met toegang tot kansen en invloed’.’

Het vermogen om te luisteren wordt daarom steeds belangrijker. ‘In een wereld die polariseert, leven mensen in verschillende realiteiten. De enige manier om daar als merk relevant te blijven, is door écht te begrijpen wat mensen beweegt. Niet met een moreel vingertje, maar met een open vizier.’

Van Hartevelt stelt tot slot dat een open houding voor elk merk relevant blijft: ‘De grootste uitdaging binnen communicatie is luisteren. Wie dat goed doet, kan verbinden. En verbinding is, in deze tijd meer dan ooit, de sleutel tot vertrouwen.’