Marcom13: Single vs. Cross channel

Single channel – gratis en voor niets
Direct mail is, ondanks de komst van vele nieuwe communicatiekanalen, nog steeds een erg belangrijk en populair communicatiekanaal. Direct mail is een bijzonder kanaal dat zich met name goed leent voor een loyaliteitsprogramma. Irma Machielse (PostNL) vertelt ons tijdens haar sessie ‘De succesfactoren voor het versterken van klantloyaliteit met dialogue marketing’ hoe je de loyaliteitsmailing tot een succes maakt. Hierbij moet je letten op twee factoren:
1. Attractiviteit (wat bied je aan?
2. Aanbod (hoe bied je het aan?); hierbij moet je denken aan geloofwaardigheid en transparantie, de brandfit en het hebben van nieuwswaarde

Waarom post voor loyaliteit?
Met een loyaliteitsmailing zet je iemand ongevraagd in het zonnetje. Je geeft een blijk van waardering. Juist vanuit dit oogpunt is direct mail een heel geschikt middel, want het draagt bij aan het speciale gevoel dat je ermee wilt oproepen. DM vraagt meer van de producent en is kostbaarder. Een single channel strategie is daarom hiervoor uitermate geschikt. Toch plaats ik mijn vraagtekens bij het feit of post in sommige gevallen niet kan worden vervangen door e-mail.

Cross channel – je geeft meer, je krijgt meer
De focus bij wervings- of crosssellcampagnes ligt echteral enkele jaren op cross channel campagnes. Hierbij wordt gebruik gemaakt van meerdere kanalen die elkaar in de process flow versterken en logisch opvolgen. In tegenstelling tot reguliere campagnes ligt bij cross channel de directe focus op zachte conversie om uiteindelijk de harde conversie te kunnen realiseren. Dit is allereerst terug te zien aan het aantal contactmomenten (1 – 4 vs. >10) en de duur van de campagne (1 – 3 vs. > 7 weken).

Avéro Achmea
Edward Molkenboer (Directmailings.nl) laat een prachtige B2B-case zien, van Avéro Achmea, waarbij een cross channel campagne heeft bijgedragen aan het realiseren van zowel een verlenging van de huidige verzekering als cross sell naar andere verzekeringen.

De strategie bij een cross channel campagne is erg belangrijk. Je moet zorgen dat men nieuwsgierig wordt. Dit doe je niet door gelijk alles op tafel te gooien, maar door de informatie gedoseerd beschikbaar te stellen.

1. Introduceer de organisatie – een contact center heeft de klanten van Avero gebeld waarbij de vergunning verloopt. Sales via de telefoon wordt zelden enthousiast ontvangen en vaak wordt gevraagd of de informatie per e-mail toegestuurd mag worden. Dit contactmoment via e-mail wordt niet alleen gebruikt voor het versturen van de informatie, maar ook voor het updaten van de contactgegevens. Uiteraard worden alle clicks in de e-mail bijgehouden en kun je zodoende je database met interesses van de klant verrijken.
2. Nieuwsgierig maken – er is een DM verstuurd met een pakkende slogan ‘Kijken kost niks’. Ook dit contactmoment is meetbaar gemaakt door een PURL in de DM op te nemen naar een landingspage.
3. Boodschap communiceren – er is een vervolg DM verstuurd met extra informatie waarbij de klant wordt getriggerd een persoonlijke video te bekijken. In deze video wordt de reeds verzamelde informatie toegepast zoals branche, sector, grootte van de organisatie. Oftewel ‘an offer you can’t refuse’. Het doel hiervan is dat de klant een offerte aanvraagt.
4. Boodschap herhalen – de klanten die nog geen offerte hebben aangevraagd ontvingen een reminder e-mail met daarin dezelfde boodschap op een net andere toon.
5. Conversie realiseren – doordat alle contactmomenten meetbaar zijn gemaakt weet je precies wie wel interesse heeft getoond, maar geen actie heeft ondernomen. Deze mensen kun je vervolgens nogmaals telefonisch benaderen. Het grote verschil met het eerste telefonische contactmoment is dat er interesse is en dat je warm binnenkomt.

De resultaten van de cross channel campagne liegen er niet om. Zowel de meetbaarheid (1 – 3 vs. 8-10 momenten) als de respons (10 – 15 vs. 10 – 40%) liggen bij cross channel aanzienlijk hoger dan bij een reguliere campagne. Ondanks het hoger aantal contactmomenten, zijn de uiteindelijk kosten per lead lager door de hogere respons.

Cross channel de sleutel tot conversie
Al lange tijd wordt een multi- of crosschannel aanpak van campagnes aangemoedigd. Ook op Marcom13 wordt het belang van een dergelijke aanpak benadrukt in het kader van dialoog marketing. Ik geloof erin dat een goede strategie met de juiste inzet van de kanalen zorgt voor een pull effect in plaats van dat wij zelf de behoefte moeten creëren. Pushen gaat misschien even goed, maar op de lange termijn is het niet voldoende.

Houd voor een beschrijving van de tips voor DM en de Avero case het Slideshare account Marcom van Marcom13 in de gaten (titel sessie Edward: cross media).