Directeur corporate communicatie als bijbaan: kan dat wel?

Deze week werd bekend dat Diane de Groot per 1 april de nieuwe directeur Corporate Communicatie van a.s.r. wordt. Een mooie stap, ware het niet dat ze geen opleiding of ervaring in Communicatie heeft én deze functie combineert met haar huidige rol als directeur Juridische Zaken. Dit roept de vraag op: kan dat wel? Of is dit een teken dat a.s.r. corporate communicatie niet serieus neemt? 

Betteke van Ruler, emeritus hoogleraar communicatiewetenschappen aan de Universiteit van Amsterdam, plaatst vraagtekens bij de benoeming van Diane de Groot als zowel directeur Juridische Zaken als directeur Corporate Communicatie bij a.s.r. 'Juridische afdelingen en corporate communicatie hebben vaak fundamenteel tegengestelde belangen,' stelt Van Ruler. 

Spanningsveld: juridisch vs. communicatie 

Uit onderzoek, met name in de VS, blijkt dat juridische afdelingen terughoudend zijn in externe communicatie, terwijl corporate communicatie juist streeft naar transparantie en regie. 'Juridische afdelingen wegen ieder woord zorgvuldig en vermijden communicatie uit angst voor juridische consequenties,' legt ze uit. Daarentegen wil een communicatiedirecteur juist naar buiten treden en zelf de boodschap bepalen. Dit spanningsveld is vergelijkbaar met dat tussen marketing en R&D. 'Als het spannend wordt, zie je dat corporate communicatie wil communiceren, terwijl legal zegt: ‘beter van niet’,' aldus Van Ruler. 

Ze noemt het daarom een ‘weeffout’ om deze twee rollen in één functie te combineren. "Tenzij je corporate communicatie ziet als een defensieve functie die vooral de organisatie moet beschermen," voegt ze toe, "maar zo kijken wij er vanuit het vak niet tegenaan." 

Ze betwijfelt of deze aanpak bij a.s.r. past, gezien de maatschappelijke verantwoordelijkheid van het bedrijf. Bovendien, stelt ze, komt in de huidige samenleving uiteindelijk alles naar buiten: "Dan kun je beter zelf de regie houden." Ze concludeert dat spanning tussen legal en corporate communicatie onvermijdelijk is, en dat het managen van beide afdelingen door één persoon onwenselijk is: "Deze twee afdelingen zou ik nooit bij elkaar brengen." 

Communicatie als tegenmacht 

Ook Jan Driessen maakt zich grote zorgen over de onderschatting van het communicatievak binnen de top van bedrijven. Hij stelt dat het ondenkbaar is dat een communicatiedirecteur zonder juridische opleiding of ervaring zomaar benoemd zou worden tot directeur juridische zaken, terwijl dit andersom blijkbaar wel normaal wordt bevonden. "Die kans is gewoon nul," benadrukt hij.  

Volgens Driessen wordt communicatie nog te vaak gezien als een eenvoudig te managen afdeling waar men vooral druk is met versturen van persberichten, terwijl het in werkelijkheid een vakgebied is dat diepgaande expertise vereist, een echt ambacht. 

'Iedere dag opnieuw moeten directeuren communicatie ingrijpende beslissingen nemen,' zegt hij. Dit vraagt om ervaring en studie, en het negeren daarvan getuigt volgens hem van minachting en onderschatting van het vak. Hij vindt dat communicatiedirecteuren een cruciale rol spelen binnen organisaties: 'We bemoeien ons tegenwoordig met elke vezel in het bedrijf. Overal kijk je naar waar publicitaire risico's en mogelijkheden liggen.' 

Daarnaast ziet Driessen communicatie als een noodzakelijke tegenmacht binnen organisaties. 'Je bent kritisch op de eigen organisatie. Per definitie. Want anders functioneer je niet als directeur communicatie.' Hij vergelijkt de functie met die van een journalist of politicus, iemand die altijd kijkt naar de meest kritische scenario’s en de belangen van de buitenwereld naar binnen vertaalt. 

Verschillende benadering 

Het combineren van de functies communicatie en juridische zaken vindt hij dan ook een zorgwekkende ontwikkeling. 'Juristen hebben per definitie een andere grondhouding dan directeuren communicatie. Juridische zaken richt zich op risicomijding, terwijl communicatie juist de ramen en deuren openzet.' Deze fundamenteel verschillende benadering maakt dat de combinatie volgens hem niet kan werken. 'Ik heb in 25 jaar nog nooit input vanuit juridische zaken direct kunnen doorvertalen, intern of extern. Nog nooit.' 

Zorg dat het bedrijf deugt tot in de haarvaten

Driessen ziet hierin een bredere trend: communicatiedirecteuren worden vaker vervangen door managers uit andere vakgebieden, zoals pensioenen, HR of duurzaamheid. 'Het is altijd fout gegaan,' stelt hij. 'Het is verbijsterend om te zien.  Hij waarschuwt dat deze ontwikkeling bedrijven minder crisisbestendig maakt: 'Zolang het goed gaat, is er niets aan de hand. Tot het misgaat.' 

Volgens Driessen is communicatie vandaag de dag juist belangrijker dan ooit. Door de impact van social media kan één medewerker of klant al existentiële schade aanrichten. 'Vroeger stond een klacht klein op pagina 12 van de Telegraaf, nu kan één ontevreden medewerker een bedrijf te gronde richten.' Daarom pleit hij voor een sterke, kritische en onafhankelijke communicatieafdeling: 'Zorg nou dat dat bedrijf up against the light clean is. Dat het deugt tot in alle haarvaten.' Het reduceren van communicatie tot een bijzaak vindt hij dan ook onbegrijpelijk: 'Heel wonderlijk.' 

De waarde van communicatie in de boardroom 

Wieneke Buurman, voormalig voorzitter van Logeion en huidig interim directeur Corporate Communicatie bij het Radboud UMC, ziet communicatie als een cruciale discipline binnen een organisatie. Toch ziet ze in het voorbeeld van a.s.r. dat het vakgebied niet altijd de erkenning krijgt die het verdient. 'Wat je vaker ziet, is dat communicatie soms ergens onder wordt gehangen, bijvoorbeeld bij HR of strategie. Maar communicatie moet rechtstreeks door de raad van bestuur worden aangestuurd. Dan komt het vak het beste tot zijn recht en kan het de meeste waarde toevoegen aan de organisatie.' 

Buurman benadrukt dat communicatieprofessionals een unieke rol vervullen in het adviseren van de raad van bestuur. 'Je hebt drie kerntaken als hoofd communicatie: je geeft leiding aan de afdeling, je bent verantwoordelijk voor het communicatiebeleid en je bent de trusted advisor van de raad van bestuur.' Vooral die laatste rol vereist volgens haar een stevige achtergrond in communicatie: 'Hoe ga je om met een crisissituatie? Hoe zorg je dat communicatie helpt bij de implementatie van strategie? Hoe begeleid je interne communicatie bij verandertrajecten? Dat vraagt specialistische kennis en ervaring.'

Vechten voor de positie van communicatie 

De onderschatting van het vak herkent Buurman uit haar eigen ervaringen: 'Ik heb veel verschillende organisaties van binnen gezien en je merkt dat communicatie steeds meer gewaardeerd wordt. Maar het verschilt enorm per organisatie hoeveel strategische waarde eraan wordt toegekend. Soms moet je echt nog vechten voor de positie van communicatie.'

Volgens Buurman is communicatie een van de weinige disciplines die een organisatie in de volle breedte overziet.  Communicatie houdt zowel de interne als de externe omgeving in de gaten en vertaalt dit naar concrete adviezen om de organisatiedoelen te bereiken. Strategie doet dat ook, maar bijvoorbeeld juridische zaken kijken vaak naar een beperkter deelgebied.' 

Buurman onderstreept dat haar kritiek niet gericht is op het individu, maar op de manier waarop organisaties naar communicatie kijken. 'Dit is een pleidooi om communicatie serieus te nemen als een volwaardige discipline. Het is een vak, en dat moet je ook als zodanig behandelen.'

Reactie a.s.r 

'We vinden het jammer dat mensen direct een oordeel klaar hebben. We hebben veel vertrouwen in Diane als directeur corporate communicatie. De Management Board van a.s.r. heeft bewust voor een interne kandidaat gekozen, die de cultuur en strategie van a.s.r. goed kent en waarmee we de huidige succesvolle corporate communicatie aanpak kunnen voortzetten.'