De slag om het klantprofiel (1)

[Gastblog, door Arent van 't Spijker]

Op 17 maart moest ING Bank, onder druk van de publieke opinie en de toezichthouder AFM, een proef stoppen rond het gebruiken van bestedingsdata van klanten. Nog geen twee weken daarvoor had de bank aangekondigd dat zij van plan was om bepaalde klanten in een besloten proef reclame te tonen op haar eigen website gebaseerd op het bestedingspatroon van die klant. Binnen 24 uur was de case van ING Bank in de media verwaterd tot de gedachte dat ING voornemens was om klantdata te gaan verkopen aan de hoogste bieder en werd er gehakt gemaakt van de proef. Het voorval betekent zeker niet dat banken en bedrijven nu zullen stoppen met de verkoop van klantgegevens. In tegendeel, de ING casus is slechts inleidend geschut in de strijd die is losgebarsten over klantprofielen. En dat is goed nieuws voor de consument èn voor marketeers.

Het is alom bekend en zelfs geaccepteerd dat Google vreselijk veel weet van haar gebruikers. En dat het die gegevens gebruikt om doelgerichte advertenties op ons af te vuren. Even was er ophef over het feit dat Google Gmail e-mail doorlas om daarna advertenties te plaatsen die een relatie hadden met de inhoud van de mail. Maar sinds de storm was overgewaaid leeft de wereld er in vrede mee. Het is misschien discutabel, maar ik vraag me af of ons zoek- en emailgedrag niet meer bloot legt over ons privéleven dan ons betalingsverkeer. Toch lopen consumentenorganisaties en toezichthouders daar veel minder tegen te hoop dan bij banken. Mark Zuckerberg van Facebook kon ongegeneerd bekennen dat hij zijn gebruikers van Facebook “dumb fucks” vond omdat ze hem vertrouwden met hun persoonlijke gegevens. Maar het weerhield een miljard mensen er niet van om hun gegevens op Facebook te zetten en de advertenties naast hun timeline te accepteren. Ook als die werden geplaatst na grondige analyse van de persoonlijke berichten van de gebruiker en zijn vrienden.

Omvang ontstaan uit kracht
Google en Facebook zijn de grootste verstoorders van de traditionele advertentiemarkt. Zo groot dat ze het grote uitgevers als Sanoma en Bauer en IPC meer dan alleen maar moeilijk maken. Die kracht halen ze niet uit hun omvang. Eerder is hun omvang ontstaan uit hun kracht: ze kennen de gebruiker en zijn gedrag en verkopen advertenties die daarop naadloos aansluiten. Als je weet dat een gebruiker vijf zoekvragen geeft over Tunesië en aanbiedingen voor reizen dan is dat waardevolle data voor D- reizen. Als je weet dat je gebruiker altijd met haar vriendinnen berichten uitwisselt over mode en make-up, dan kan L’Oreal daar wel wat mee. Het klantprofiel is onovertroffen waardevol. En de consument zelf? Die heeft er geen moeite mee, ondergaat het gelaten of zet zijn cookies uit.

Toch is er iets aan de hand in klantprofielenland. Want met de komst van Big Data, het vermogen van bedrijven om steeds eenvoudiger en goedkoper steeds grotere volumes data te analyseren, worden klantprofielen complexer en wordt de verwerking ervan dynamischer en sneller. Bovendien wordt het makkelijker om meerdere bronnen van klantdata te koppelen. Daarmee worden klantprofielen minder ‘honkvast’ en dus minder controleerbaar. Als verzekeraar Achmea inzage krijgt in de bonuskaartdata van Albert Heijn en de locatiegegevens van mobiele telefoons van KPN zou het zomaar premies kunnen gaan aanpassen aan het eetgedrag en reisgedrag van haar klanten. En dat is eng, tenminste als je het niet weet. Want in Zuid Afrika en de VS is het dynamisch beprijzen van de autoverzekering al jaren gemeengoed: wie veel reist of veel op gevaarlijke B-wegen reist betaalt meer. En als je het zo zegt is het ook helemaal zo eng niet.

En precies hier is het waar de schoen wringt voor bedrijven als ING, met voor hen uit Equens, dat al in 2013 onderuit ging op de verkoop van analyses van bestedingsgegevens, en Albert Heijn, dat op haar beurt veelvuldig onder vuur kwam vanwege de privacygevoeligheid van data van de bonuskaart. Er is zoveel onwetendheid en er zijn zoveel aannames dat alle data- en privacyissues op een hoop worden gegooid en druk worden bediscussieerd. Met af en toe een papieren overwinning op een ‘boze bank’. 

Arent van ’t Spijker (foto) is auteur van het recent verschenen boek ‘The New Oil: Using Innovative Business Models to Turn Data Into Profit’

Deel twee van het blog lees je hier.