Consument verzet zich tegen consumptie

In Nederland voert 37 procent van de consumenten actief campagne tegen deze zaken. Dit blijkt uit een Europees onderzoek naar het gedrag en de houding van consumenten, uitgevoerd door de Future Foundation, een internationale denktank die consumentengedrag onderzoekt.

Uit het onderzoek blijkt dat een nieuwe en invloedrijke groep consumenten (door de Future Foundation Nieuwe Puriteinen genoemd) steeds meer aanhangers krijgt en in verzet komt tegen zogenaamde ‘sociale zonden’, die tot voor kort als een kwestie van persoonlijke keuze werden beschouwd.

De meeste Nieuwe Puriteinen (52 procent) wonen in Italië, gevolgd door Engeland en Nederland (beiden 37 procent). De hekkensluiters zijn de Finnen en Noren (resp. 27 en 23 procent).

Uit het onderzoek blijkt ondermeer dat:

• 32 procent van de Nederlanders en 36 procent van de Europeanen vindt dat hun regering een campagne moet beginnen om mensen ervan te weerhouden thuis alleen te drinken;
• 56 procent van de Nederlanders en 43 procent van de Europeanen vindt dat schoolhoofden het nuttigen van alle snoep en koolzuurhoudende dranken op school moeten verbieden;
• 20 procent van de Nederlanders en 29 procent van de Europeanen vindt dat de maximumsnelheid op snelwegen verlaagd moet worden;
• 33 procent van de Nederlanders en Europeanen vindt dat 4x4’s of SUV’s een rijverbod in steden moeten krijgen.

Nieuwe Puriteinen zien het als hun recht en plicht een standpunt van de harde lijn in te nemen over kwesties die geen directe impact op hun eigen leven hebben. In kinderloze huishoudens vindt 42 procent van de ondervraagden dat schoolhoofden alle snoep op school zouden moeten verbieden. Het zelfde aantal wil een lagere snelheidslimiet, (38 procent onder degenen die geen auto hebben).

De Future Foundation, onderdeel van consumenteninformatiebureau Experian, ontdekte dat in heel Europa, meer dan de helft (53 procent) van de bevolking seriecampagnevoerders worden. In Nederland is dit 37 procent.

Hans Gillis adjunct directeur Business Strategies van Experian Nederland: ‘Dit heeft enorme implicaties voor de maatschappij in haar geheel en voor iedereen die betrokken is bij marketing en verkoop. De Nieuwe Puriteinen maken van kwesties die tot op heden persoonlijke keuzes waren, nu openbare campagnes die actie van de maatschappij en de overheid eisen.’

In heel Europa is 44 procent van de bevolking het over de meeste kwesties met de Nieuwe Puriteinen oneens, maar dezelfde mensen steunen hen vaak met specifieke campagnes. In Nederland is dit percentage 40 procent. Marketeers moeten verzekeren dat hun boodschap in dit belangrijke ‘slagveldsegment’ overkomt.

’We hebben tegenwoordig meer informatie en meer doeltreffende middelen om ons te organiseren dan ooit tevoren’, aldus Gillis. ‘De Nieuwe Puriteinen geloven dat zij het recht en de morele plicht hebben deze informatie te gebruiken om in te grijpen en anderen te overtuigen van de gevaren, negatieve invloed of onaanvaardbaarheid van hun persoonlijke keuzes. Hoewel we het met enkele of al de kwesties waarop zij zich richten eens of oneens kunnen zijn, moeten marketers en de hele maatschappij zich bewust zijn van de toenemende invloed die de Nieuwe Puriteinen hebben op de media, maatschappij en overheden, en strategieën ontwikkelen om deze trend aan te pakken.’