Kleur verpakking belangrijk voor keuze consument in supermarkt
Met behulp van experimenteel onderzoek (het meten van oogbewegingen) onderzocht Ralf van der Lans welke factoren het zoekgedrag van de…
Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
© adformatie
Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
© adformatie
Het onderzoek van Ralf van der Lans is het eerste dat beschrijft hoe consumenten een product in het schap vinden. Het introduceert een model dat het zoekgedrag van klanten beschrijft, wat vervolgens wordt getoetst met oogbewegingsdata van consumenten. Het model kan volgens Van der Lans de invloed van marketing op de vindbaarheid van producten afleiden. Uit zijn onderzoek blijkt dat consumenten gedurende een zoektaak razendsnel wisselen tussen twee staten. In staat een kijken mensen snel naar simpele kenmerken zoals kleur totdat ze een kandidaat-merk hebben gevonden, dan schakelen ze meteen over naar een langzamer maar nauwkeuriger proces (de tweede staat) waarbij ze vooral op tekst en logo letten. Het onderzoek laat zien hoe consumenten vliegensvlugge routines hebben ontwikkeld om optimaal te zoeken door te wisselen tussen een snelle, grovere staat, en een langzame, nauwkeurige staat.
related partner content for mobile comes here
related partner content comes here
Van der Lans laat zien dat gedurende de eerste snelle staat consumenten zich slechts op een enkele kleur kunnen richten. Dit betekent dat wanneer een merk snel gevonden wil worden, de producent van de verpakking zich daarom het beste op een kleur kan richten. Belangrijk is dat deze kleur onderscheidend is: Roodmerk binnen koffie is misschien niet zo slim, aangezien veel verpakkingen in de koffiecategorie rode elementen hebben. Ander voorbeelden die een kleur suggereren zijn Goudkuipje en Blueband.
Vacatures
Senior Marketeer Partnerships
Nationale Postcode LoterijSenior communicatieadviseur
Gemeente DelftTeamleider Online
AVROTROSIn het model van Van der Lans wordt de gehele visuele marktstructuur van een schap in kaart gebracht door slechts gebruik te maken van gegevens die ontstaan in vijf seconden. De resultaten van deze concurrentieanalyse tonen het risico aan voor producten om af te wijken van standaardkleuren binnen de categorie. Wanneer mensen bijvoorbeeld naar paprikachips zoeken, richten ze zich op blauw, en worden verpakkingen met een andere kleur overgeslagen.
Pringles
Interessant is echter dat Pringles juist geel is bij de paprikasmaak en de verpakking een andere vorm heeft. Het model laat zien dat Pringles in deze situatie nauwelijks aandacht krijgt wanneer consumenten op zoek zijn naar paprikachips. Echter, doordat Pringles veel investeert in reclames, kunnen consumenten van Pringles gemakkelijk alle concurrenten met blauwe verpakkingen overslaan.
Met behulp van het model toont Van der Lans verder aan dat verpakkingen ook als advertentie kunnen fungeren. Consumenten die niet op zoek zijn naar een bepaald product, maar dit per toeval toch zien op het schap, zullen bij een volgend bezoek aan de supermarkt de verpakking (onbewust) makkelijker vinden.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word lidhoe ist