Zweden geven voorkeur aan gemak boven lage prijzen

De meeste favoriete retailer in Zweden is ICA Maxi, gevolgd door Coop Forum. Deze laatste supermarktketen is met name populair in het 50plus –segment. De meest favoriete discount retailer in Zweden is Willys.

ACNielsen onderzoekt al een tijdje het Europese en wereldwijde shopgedrag, en nu voor het eerst in Zweden.

Het ‘Sweden’s ACNielsen ShopperTrends onderzoek’ is onderdeel van een wereldwijd landenonderzoek (in 51 landen) In het onderzoek wordt met name gekeken naar de verschillen tussen wat consumenten zeggen dat ze doen en dat wat ze uiteindelijk doen. De onderzoekers hopen op deze wijze erachter te komen hoe de beslissing ‘waar te kopen’, tot stand komt.

De gemiddelde Zweedse familie spendeert 3218 Zweedse kronen (omgerekend 343 euro) per maand aan boodschappen, 45 procent daarvan gaat op aan vers voedsel. Deze cijfers liggen niet ver van het Europese gemiddelde (omgerekend 3580 Zweedse kronen -385,50 euro-per maand en 45 procent daarvan aan vers voedsel)

Klantentrouw vind je in Zweden op verschillende niveaus: Zo hechten Zweden veel waarde aan hun eigen shampoo. Mocht het favoriete shampoomerk niet in de winkel aanwezig zijn, dan zal 24 procent van de Zweedse consumenten het merk in een andere winkel kopen, in plaats van een ander merk.
Biscuitjes en snacks daarentegen hoeven niet op veel loyalty te rekenen; 78 procent koopt net zo lief een ander merk biscuitjes als zijn of haar favoriete merk niet aanwezig is, voor snacks ligt dat percentage op 77 procent.

Daarnaast moet volgens de respondenten een Zweedse supermarkt met name schoon en hygienisch zijn en het verse voedsel een hoge kwaliteit hebben. In realiteit worden echter andere voorwaarden belangrijker geacht, namelijk beschikbaarheid en gemak. ‘Deze waarden zijn het belangrijkste voor de drukke shopper van tegenwoordig’, aldus de onderzoekers: ‘Lage prijzen zijn minder belangrijk wanneer de Zweed een winkel selecteert, maar dat betekent niet dat men de prijs niet belangrijk vindt. Winkels moeten dus proberen te vermijden dat ze als duur worden bestempeld, meer dan proberen de goedkoopste te zijn.’

Ook in Zweden groeit het marktaandeel van de hard discounters, maar dat proces gaat langzaam. ‘Gewoontes veranderen hier niet zo snel. Willys is in Zweden de meest favoriete discounter en heeft op dit moment de kritieke massa bereikt wat betreft aantal winkelfilialen. De keten heeft een hoge penetratie en ook een grote groep trouwe klanten (de aantallen liggen dichtbij die van service formats ICA Maxi en ICA Kvantum). Eenderde van alle Zweden vindt dat Willys de laagste prijzen hanteert. In vergelijking: 13 procent vindt dat van Lidl, en 8 procent van Netto.’

Marktleider ICA (met al zijn formats) heeft in Zweden de hoogste merkwaarde. ‘ICA scoort hoog op de punten ‘bewust’, ‘attentheid’, ‘regelmatig gebruik’, ‘voorkeuren’ en ‘recommendatie’, aldus de onderzoekers. ICA is zich bewust van zijn winkelpubliek en goed op de hoogte van hun winkelwensen. Dit wordt gewaardeerd en beloond door de klanten.’